だいぞう
消費者が製品やサービスを購入しようと心に決めても、
- 他人の態度
- 知覚リスク
の２つの要因によって妨害されることがあります。
前者の他人の態度への反応は、
- 消費者が好きなブランドに対して他人がどれだけ否定的か
- 消費者が他人の意見にどれだけ合わせようとするか
によって決まります。
また後者の知覚リスクは、
- 機能的リスク：期待した機能が得られない可能性
- 身体的リスク：肉体的に悪い影響がある可能性
- 心理的リスク：精神的に悪い影響がある可能性
- 金銭的リスク：支払った対価と見合わない可能性
- 社会的リスク：利用することで他者に嫌がられる可能性
- 時間的リスク：代わりになるものを探す手間が発生する可能性
の６つのリスクに分類することができます。（「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 」p247 より）
ここでは消費者の購買を阻害する要因について、わかりやすく説明します。
購買妨害要因：他人の態度
まず１つ目の、購買を妨害する要因は「他人の態度」です。
消費者は自分の意思で製品やサービスを購入しますが、その行動は「準拠集団（じゅんきょしゅうだん）」と呼ばれるグループの影響を強く受けます。
準拠集団は、
- 第一次準拠集団：家族、友人（オンライン含む）、隣人、同僚など
- 第二次準拠集団：職場団体、労働組合、宗教団体など
- 願望集団：本人は属していないがそこに属したいと思っているグループ
- 分離集団：本人にとって価値観や態度を受け入れられないグループ
の４つに分けることができます。
これらの準拠集団は、
- 新しい行動やライフスタイルを個人に示す
- 個人の態度や価値観に影響を及ぼす
- 個人が周りと同じ選択をするようなプレッシャーを与える
などの影響を消費者に与えることで知られています。
また上記の情報源に加えて、
- 専門家によるレビュー記事
- 製品やサービスを評価するクチコミサイト
- 公的な機関が発表した調査結果
なども「他人の態度」として消費者に影響を与えます。
これらの他人の態度によって、
- 消費者が好きなブランドに対して他人がどれだけ否定的か
を知ることができます。
そしてそのような否定的な意見に対して、
- 消費者が他人の意見にどれだけ合わせようとするか
によって、製品やサービスを買おうとする気持ちに折り合いをつけます。
好みに否定的な他人の意見
もしあなたが好んで使っているアパレルブランドに関して、
- 「あのブランドの東南アジアの工場では、小さな子供たちが劣悪な環境で働いている。だからあのブランドのことが嫌いになった。」
という話を、親しい友人から聞いたとしたらどう感じるでしょうか？
おそらく、あなたはその友人の前ではそのブランドの洋服は着ないでしょう。また新しく洋服を買おうと思っていても、そのブランドの服を買うことを少しためらうかもしれません。
このように、消費者は好みに否定的な他人の意見によって購買行動を妨げられることがあります。これはその相手と消費者の関係が近ければ近いほど、強く影響を与えます。
他人の意見に合わせようとする気持ち
そしてその消費者が他人の否定的な意見に対して、どれくらい意見を合わせようという気持ちを持っているかによって、購買行動が変化します。
例えばあなたの好きなブランドに対して、気になっている異性が否定的な意見を持っていたとします。そういった場合には「相手に気に入られたい」という気持ちで、ある程度会話を合わせるかもしれませんし、デートの時にそのブランドを身に着けることをやめるかもしれません。
逆に「飾らずに話せる相手を見つけたい」場合には、相手が否定的な意見を持っていたとしても合わせることはせず、行動もあまり変化しないかもしれません。
このように、
- 好みに否定的な他人の意見
があることに加えて、
- 他人の意見に合わせようとする気持ち
が強いかどうかで、購買行動への影響が決まります。
