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精緻化見込みモデルとは?具体例と図解でわかりやすく解説

精緻化見込みモデル

 

だいぞう

精緻化見込みモデルとは、

  • 消費者を説得する手段を2種類のルートで表現した論理モデル

のことで、

  • 中心的ルート(論理的関与):消費者に論理的な情報を合理的に検討させる
  • 周辺的ルート(感情的関与):消費者に感情的な手がかりを与えて判断させる

の2種類のルートに分類されます。

ここでは、精緻化見込みモデルと合わせて、「ヒューリスティック・システマティック・モデル(HSM、Heuristic-Systematic Model)」「刺激反応モデル(インプットアウトプット分析)」「情報処理モデル」についてもわかりやすく解説します。

精緻化見込みモデルとは?

精緻化(せいちか)見込みモデルとは、1980年に、米ミズーリ大学の心理学者リチャード・ペティ(Rechard E. Petty)教授と米シカゴ大学の社会神経科学者ジョン・カシオッポ(John T. Cacioppo)教授によって発表された「説得に対する態度変容」に関する論理モデルのことです。

精緻化可能性モデル」とも呼ばれ、英語では「Elaboration Likelihood Model(ELM、エラボレーション・ライクリーフッド・モデル)」と呼びます。

精緻化見込みモデルは、

  • 中心的ルート(論理的関与):消費者に論理的な情報を合理的に検討させる
  • 周辺的ルート(感情的関与):消費者に感情的な手がかりを与えて判断させる

という2つのルートで人は説得されるというものです。

図で表すと以下のとおり。

精緻化見込みモデル

 

だいぞう

わかりやすく言えば、

  • 人を理詰めで説得できるパターン(中心的)と、そうでないパターン(周辺的)がある

ということです。

このように2つのパターンに分けて考えることを「二重過程モデル」や「二重過程理論」などと呼びます。

マーケティング活動ではこの精緻化見込みモデルを使って、

  • 製品やサービスの良さや特徴を論理的に伝える
  • 製品やサービスのイメージを感情に訴えかける

といった2つの手段を上手く組み合わせてプロモーションを行います。

HSM(ヒューリスティック・システマティック・モデル)との違い

余談ですが、精緻化見込みモデル(ELM)と似ているために、よく引き合いに出されるのが、ヒューリスティック・システマティック・モデル(HSM、Heuristic-Systematic Model)です。

HSMは、

  • ヒューリスティック処理:直感や過去の経験などから判断する
  • システマティック処理:得られる情報を体系的に処理して判断する

の2パターンの処理が状況によって単独あるいは組み合わせて現れるという考え方です。

一般的には、関与度の低いものやよくわからないものに対しては、ヒューリスティック処理が優先的に行われ、関与度の高いものや理解できるものに対してはシステマティック処理が優先的に行われると言われます。

例えば、Aさんが家族に頼まれて食器洗い洗剤をスーパーに買いに来ました。Aさんは自宅の流しに置かれている食器洗い洗剤のブランドを、なんとなく覚えている状態だとします(関与度が低いという設定です)。

Aさんは、食器洗い洗剤売り場に来たときに、まず記憶にあるデザインの商品を探します。これがヒューリスティック処理です。

無事に見つかれば、そのままその洗剤を買って帰ります。

もしすぐに見つからなかった場合は、

  • 処理が終了するパターン:Aさん「よくわからないから諦めて帰ろう。」
  • システマティック処理に切り替えるパターン:Aさん「パッケージが変わったのかも。ブランド名と香りの種類を片っ端から見ていこう。」

というように、2つの場合に分岐します。

このように分岐が生じるのが、これから紹介する精緻化見込みモデル(ELM)との違いになります。

少し脱線してしまいましたが、次のページから具体的に精緻化見込みモデル(ELM)について解説します。

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