セグメンテーションとは？やり方を具体例でわかりやすく図解

セグメンテーションでは、様々な切り口（変数）を使って市場を「市場セグメント」という小さな単位に分割します。

セグメンテーションに使われる変数は、

• ジオグラフィック変数（Geographic、地理的変数）
• デモグラフィック変数（Demographic、人口統計変数）
• ソシオグラフィック変数（Sociographic、社会的変数）
• サイコグラフィック変数（Psychographic、心理的変数）
• ビヘイビアル変数（Behavioral、行動変数）

などに大きく分けることができます。

また、市場セグメントをターゲットとするための評価基準として、「Rank（ランク）」「Realistic Scale（リアリスティック・スケール）」「Reach（リーチ）」「Response（レスポンス）」の４つの条件（4R）や、コトラーの５つの評価基準である、

• 測定可能性：市場の規模を測れること
• 接近可能性：市場にアプローチできること
• 差別化可能性：市場から独自の反応が返ってくること
• 利益確保可能性：市場から十分な利益を見込めること
• 実行可能性：現実的なマーケティング施策を設計できること

などが存在します。（すぐに変数一覧と評価基準を確認したい場合→５ページ目へ移動）

ここではセグメンテーションを行うやり方について具体例でわかりやすく解説します。

セグメンテーションとは？STPの最初のステップ

セグメンテーションとは、

• 市場全体の中から似通ったニーズやウォンツを持つ消費者を切り分けること

で、日本語では「市場細分化」と呼ばれます。英語では「Segmentation」と書きます。

これは「マーケティングのSTP（エス・ティー・ピー）」と呼ばれる、

という３つの流れの一番最初のステップになります。

マーケティング活動を始めるために、なんでわざわざこんな面倒な「STP」のステップを踏まなければいけないかと言うと、どんな会社でもヒト・モノ・カネなどの経営資源が限られているからです。

そして経営資源に限りがあるなら、無駄遣いせずに勝ち目のある市場セグメント（細分化された市場）で戦いたいですよね。

そのためには、自分の会社にとって勝ち目のある（儲かる）市場セグメントがどこなのか、マーケティングを行う最初の段階で目星を付けなければなりません。

その目星を付けるための最初の手順が「セグメンテーション」なのです。

セグメンテーションのやり方のコツはニーズとウォンツ

セグメンテーションは、STPの流れでも一番重要なステップです。

なぜなら、最初のセグメンテーションを間違うと、そのあとの「ターゲティング（標的市場の決定）」と「ポジショニング（競合に対する位置取り）」もすべて間違ってしまうからです。

だからセグメンテーションの責任は重大。しっくりくるまでいろいろな角度から市場を切りましょう。

そしてセグメンテーションの一番重要なコツは、

• 消費者のニーズやウォンツを常に意識すること

です。

セグメンテーションの目的は、

• 市場に点在している似通ったニーズやウォンツ持った消費者グループを探すこと

なので、切り出した市場セグメントの中に共通するニーズやウォンツが含まれていれば、セグメンテーションは成功です。

でも、はじめは「成功したセグメンテーション」をイメージしづらいと思うので、図解してみました。

下の図の四角い枠が市場全体で、黄色のモヤモヤが「似通ったニーズやウォンツ」だと思ってください。

まず上段の失敗例は、

• ニーズやウォンツを意識せずに細分化した（赤い線を引いた）

ために、市場セグメントを選択する「ターゲティング」の段階で、２つの異なったニーズやウォンツを含むセグメントができてしまっています。

一方で、成功した下の段では、

• ニーズやウォンツを意識して細分化した（赤い線を引いた）

ので、ターゲティングをしても、それぞれの市場セグメントごとにニーズやウォンツがまとまっていることがわかると思います。

ちなみに上記の例では２次元で表現していますが、切り口は２つだけとは限りません。しかし逆に、多ければ良いというわけでもありません。

できるだけ少ない切り口で精、度の高い市場セグメントの切り出しができるのが理想的です。

次のページからは、架空のラーメン屋を具体例に挙げて説明しましょう。