B2B市場とは?B2C市場と異なる10の特徴

B2B市場の10の特徴

B2B市場とは、

  • 製品やサービスを生産するために事業者の間で行われる売買取引の市場

のことで、B2B(ビー・トゥ・ビー)は「Business to Business」を略したものです。

B2B市場には、

  1. 少数の大規模な購買者
  2. 供給業者と顧客の密接な関係
  3. 専門的購買
  4. 複数の購買影響者
  5. 複数回に及ぶ営業訪問
  6. 派生需要
  7. 非弾力的需要
  8. 変動需要
  9. 購買者の地理的な集中
  10. 直接購買

という10の特徴が存在しています。(「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 」p60 参照)

ここではB2B市場の特徴について、わかりやすく説明します。

B2B市場とは?

B2B市場とは、「Business to Business(ビジネス・トゥ・ビジネス)市場」の略であり、製品やサービスを提供するために、様々なものを事業者同士が売買し合うビジネス向けの消費市場のことです。「BtoB市場」や「ビジネス市場」などとも呼ばれます。

これに対して、企業ではない一般の消費者が店舗やネットで製品やサービスの提供をうける市場を、「消費者市場」または「B2C(ビー・トゥ・シー)市場」と呼びます。これは「Business to Consumer(ビジネス・トゥ・コンシューマー)市場」の略であり、文字通り「Business(事業者)」から「Consumer(消費者)」に製品やサービスが提供される市場のことです。

補足

消費者に対する「B2C市場」については、下記のカテゴリに記事をまとめているのでご覧ください。

事業者同士が直接的に商取引を行うB2B市場は、一般消費者を相手とするB2C市場とは大きく違います。

そしてその違いは、

  • サプライチェーン
  • ファイブフォース分析

の2つのビジネス用語を知っておくと理解しやすくなります。

B2B市場とサプライチェーン

サプライチェーンとは、

  • 原材料が加工を経て顧客の手に渡るまでの供給の一連の流れ

のことです。供給連鎖とも呼ばれ、文字通りサプライヤー(供給業者)がチェーン(連鎖、数珠つなぎ)になっている状態です。

サプライチェーン

B2B市場は、このサプライチェーンで事業者と事業者をつなぐ矢印の間に存在しています。そして最終顧客が事業者ではなく一般消費者だった場合に、その部分だけは「B2C市場」ということになります。

上の図では、加工業者が1次原料を複数の供給業者が仕入れています。この複数の1次原料の供給業者はB2B市場に自分たちの製品を提供し、お互いに競い合い、加工業者という顧客を奪い合います。これが1次原料の供給業者にとっての「B2B市場」になります。

そのほかも同様に、2次原料の供給業者にとってのB2B市場では1次原料の供給事業者を顧客として製品の提供を行います。そして卸売業者は複数の加工業者が製品を提供するB2B市場から商品を調達します。

このようにB2B市場が連鎖しているのがサプライチェーンであり、

  • B2B市場は別のB2B市場の状況が大きく影響する

ことが分かります。

B2B市場とファイブフォース分析

ファイブフォース分析とは、

  • 新規参入業者
  • 代替品
  • 顧客(買い手)
  • 供給業者(売り手)
  • 既存企業

の、5つの競争要因から生まれる競争圧力を分析することで、その業界がどれくらい魅力的なのか(儲けやすいか)を知るための分析手法です。

ファイブフォース分析:5つの競争要因

上の図でB2B市場を表しているのは、

  • 供給業者から出る矢印
  • 顧客から出る矢印

の2つです。

供給業者から出る矢印は「自社が買い手となるB2B市場」であり、顧客から出る矢印は「自社が売り手となるB2B市場」または「B2C市場」を表します。

これらは先ほど説明した「サプライチェーンのB2B市場」と同じものですが、

  • 製品の価格(顧客に対する値段)
  • 製品のコスト(原料調達の費用)

に対して競争圧力が働きます。

例えばB2B市場に供給業者がたくさん存在していたら、供給される原料の品質や種類の幅が広がるので、買い手側の製品の価値が高まる原料を選ぶことができ、最終的に製品の価格を引き上げることができるかもしれません。また、多くの供給業者が競争することによって、原料の価格が引き下げられ、買い手の製品のコストが下がるかもしれません。

逆にB2B市場の供給業者が少なければ、原料の種類が限られることで製品の価値を高めることができなくなったり、価格交渉が難しくなって原料の調達コストが上がってしまうかもしれません。

そしてこれらのことは、自分たちが売り手としても買い手としても起きることです。

このように、B2B市場の存在を競争圧力が発生する要因として考えれば、その市場がどれだけ魅力的なのか考えることもできます。

B2B市場の10の特徴

ここからの内容は「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 」の内容をベースに、具体例を挙げながらわかりやすく解説したいと思います。

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B2B市場は、一般消費者を対象とした「B2C市場」とは違った10の特徴があります。

  1. 少数の大規模な購買者
  2. 供給業者と顧客の密接な関係
  3. 専門的購買
  4. 複数の購買影響者
  5. 複数回に及ぶ営業訪問
  6. 派生需要
  7. 非弾力的需要
  8. 変動需要
  9. 購買者の地理的な集中
  10. 直接購買

少数の大規模な購買者

ほとんどの業界には少数の「大企業」が存在していて、多くの供給業者はその企業と取引します。

コトラーの競争地位4類型で言えば、

  • マーケット・リーダー
  • マーケット・チャレンジャー

などが該当します。

コトラーの競争地位4類型

マーケットリーダーやマーケットチャレンジャーは「経営資源の量」が多く、たくさんの顧客に製品やサービスを提供するために、B2B市場からも大量の資源を調達しようとします。

そのため市場シェアも高く、ほとんどの供給業者が少数の大企業と取引するようになります。

例えば、自動車業界などは最終製品としての自動車を作ることができる企業の数は世界的に限られています。自動車の部品やパーツを作るメーカーは数多く存在していますが、その取引先は直接的にも間接的にも少数の大手自動車メーカーになります。

その少数の取引先に対して、数多くの供給業者が大量の製品やサービスを供給しているという構図になります。つまり最終製品を作る大企業を頂点として、たくさんの供給業者がぶら下がるピラミッド構想を形成します。

これに対して、一般消費者の市場である「B2C市場」は数少ない売り手(事業者)に対して多くの買い手(消費者)がつきます。

例えば自動車のB2C市場は、数社の大手自動車メーカーが数千〜数万の自動車ディーラーに自動車を卸し、1つの自動車ディーラーが数百〜数千という消費者に対して販売するという構造になります。

このようにB2B市場とB2C市場では、買い手である購買者の「数」と「規模」に大きな違いがあります。

供給業者と顧客の密接な関係

先ほど説明したように、B2B市場での買い手は「少数」で「大規模」になることがほとんどです。(ただし小規模事業者などを主要な顧客とする事業については、顧客が「多数」で「小規模」になり特性がB2C市場に近づきます。)

そのため少数の買い手一度にたくさん調達する場合、

  • 売り手は1社でも顧客を失うとダメージが大きい
  • 買い手は調達に失敗するとダメージが大きい

ということになるため、売り手は営業コストをかけて買い手と密接な関係を築こうとし、買い手は自社のニーズを満たすことのできる供給業者を探すためにコストをかけます。

これはお互いに「スイッチングコスト」を高めるという結果にもつながります。

スイッチングコストとは、

  • ある製品やサービスから別の製品やサービスに切り替える場合に必要なコスト

のことで、

  • 金銭的コスト:他の製品やサービスに切り替えるために必要な金銭的な負担
  • 手続き(物理的)コスト:他の製品やサービスに切り替えるための手間暇
    • 探索コスト:新たに切り替える製品やサービスを探すための負担
    • 移動コスト:切り替えることによる物理的な移動距離の変化
    • 作業コスト:切り替えに必要な書類手続きなどの作業
    • 学習コスト:切り替え後に新たに覚えなければならないことへの負担
  • 関係性(心理的)コスト:他の製品やサービスとの関係性を再構築する負担

などが存在しています。

B2B市場では、売り手も買い手もお互いにスイッチングコストが高くなる傾向にあるので、リスクを低減させるために密接な関係を築きながらも、スイッチングコストが発生する場合の対応策も考えておく必要があります。

補足

供給業者は、売り上げを少数の顧客に依存してしまうと、その顧客の業績が悪化したり顧客の業界の成長が鈍化することで、一気に売り上げが落ちてしまいます。

そのため、顧客の売上構成比率を分散させたり、顧客が参入している業界を分散させたりすることでリスクを低減させることが課題になります。

専門的購買

B2B市場では、売り手も買い手もお互いにその道の「プロ」です。

そのためB2Bで求めれらる製品やサービスは、「専門的な売買」が行われることが特徴です。

例えば、一般消費者が日曜大工のためにホームセンターでネジを一本買おうとした場合には、「素材」「サイズ・形」「値段」くらいしか気にしないかもしれません。買う場合も、そのネジをレジに持っていってお金を支払えば購入できます。

しかしこれがB2B市場になれば、大量に調達するネジの「素材」「サイズ・形」「値段」だけでなく「納期」「供給量」「品質のバラツキ」「強度」「耐久性」「アフターサービス」などの様々な側面から評価されることになります。

さらにお金を払ったらすぐに買えるわけではなく、見積書・仕様書・契約書などの書類や業務上の手続きを経て、法人同士の売買契約が取り交わされます。

複数の購買影響者

B2C市場で一般消費者が製品やサービスを購入する場合には、購入する本人が「購買意思決定プロセス」の「5つのステップ」を通して検討を行います。仮に誰からかの影響を受けるとしても、家族や友人など少数の人物に限られるでしょう。

購買意思決定プロセスは、

  1. 問題認識:問題やニーズを認識する
  2. 情報探索:問題解決のために情報収集する
  3. 代替品の評価:複数の選択肢を評価する
  4. 購買決定:購買のために最終決定する
  5. 購買後の行動:購買決定そのものを評価する

5つのステップから構成されています。

しかしB2B市場では、購買意思決定プロセスのそれぞれの段階で意思決定をする人物が存在しているだけでなく、各段階で複数の人物の意見が購買に影響します。

例えば、現場の声を反映して新しい設備を購入しようとした場合、候補を絞り込むための情報収集は現場に近い人物が行うかもしれませんが、どの販売代理店を通して購入するかの判断は別の部署で行うかもしれません。さらに購入のための予算の話し合いや、購入の最終決定などはより経営に近い人たちによって行われるかもしれません。

そのため、B2B市場で製品やサービスを買ってもらうためには、目の前にいる購買担当者のニーズを満たすだけでなく、複数の重要な意思決定者の影響も考える必要があります。

複数回に及ぶ営業訪問

購買の意思決定に複数の人物が影響するということは、売り手側はそれだけ多くの人とコミュニケーションを取る必要が出てきます。

購入する製品やサービスの影響が広ければ広いほど、金額が大きければ大きいほど、多くの人が購買の意思決定に関与するようになります。

そのためB2B市場の営業では、購買に至るまでに様々な関係者と多くの打ち合わせを行うことも少なくありません。

さらに販売した後もフォローアップのための営業や、関係性の維持のための営業活動も欠かせません。

派生需要

全ての需要は、最終顧客の需要から派生しています。そして最終顧客の需要の変化が、そこから派生した需要の全てに大きな影響を与えます。

前半で説明した「サプライチェーン」の図をもう一度見てみましょう。

サプライチェーン

供給業者がB2B市場で提供した製品やサービスが、最終的にたどり着く需要は最終顧客の最終製品です。

その最終顧客の需要をどんどん遡っていけば、多くの供給業者が様々なB2B市場を通して派生する需要を満たしていることがわかります。

そのため最終顧客の需要の増減は、派生需要の増減に強く影響します。

例えば、自動車の需要が減って大手自動車メーカーの生産が減ってしまえば、自動車部品の派生需要も減ってしまいます。さらにその影響は直接的に製品やサービスに関連する需要だけでなく、そこで働く人たちを間接的に支えるサービスの需要も減ってしまいます。

逆に新しい成長市場が生まれると、その市場に直接関わっている事業者だけでなく、その市場から派生した様々な需要も生まれます。

このように、B2B市場では自社の直接的な取引先の需要だけでなく、その先にある最終顧客の需要も見越した上で戦略を考える必要があります。

非弾力的需要

非弾力的」とは、

  • 影響によって変化しにくい

という意味です。

そしてここでの「非弾力的需要」というのは、

  • (価格変化の)影響によって需要が変化しにくい

という意味になります。

つまりB2B市場は、供給される製品やサービスの価格が変化したとしても、需要の変化が少ないという特徴を持っています。

例えば、航空機のジェット燃料の価格が一時的に上がったとしても、航空輸送会社の便数を減らすことはありません。逆にジェット燃料の価格が非常に低くなったとしても、輸送の便数が大幅に増えることはありません。

これはサービス業だけでなく生産業でも同じで、原料の価格が変動したとしても、それに合わせて生産量を増やしたり減らしたりすることはほとんどありません。

なぜなら、

  • 供給業者は安定供給を求められる
  • 供給業者は提供方法を変えにくい

からです。

先ほどの航空輸送会社であれば、安定的な輸送サービスを提供することが顧客から求められています。そのため燃料費が上がったからといって「荷物を運ばない」というわけにはいきません。そのため燃料の価格が一時的に上がったとしても、航空輸送会社が燃料の供給業者から燃料を買わなくなることはありません。

また航空輸送会社は航空機によって輸送サービスを提供していますが、このサービスの提供方法は簡単に変えることができません。そのためジェット燃料が高いからといって、事業の柱を船便や鉄道による輸送に切り替えるということは簡単にできません。

このようにB2B市場で提供される製品やサービスは、安定的に派生需要を満たさなければ最終需要に影響を与えてしまうことや、これまでのやり方を簡単に変えることができないなどの理由から、価格変化に対して需要が変動しにくいという特徴があります。

変動需要

先ほどの説明で、B2B市場の需要は価格変化に対して変動が小さいという特徴があることを伝えましたが、派生需要そのものは価格と関係なく大きく変動するという特徴も持っています。

例えば、

  • 最終製品Aが去年は100台売れたけど今年は110台くらい売れそう

という予測が出たとします。

ここで、

  • 最終製品を構成する部品X
  • 部品Xを構成する部品Y
  • 部品Yを構成する部品Z

があったとします。

そうするとそれぞれの生産量は、

  • 製品メーカー:最終製品Aを110台の需要予測に対応するため115台分の部品Xが欲しい
  • 供給業者X:115台分の需要に対応するために念のため120台分の部品Xを生産
  • 供給業者Y:120台分の需要に対応するために念のため125台分の部品Yを生産
  • 供給業者Z:125台分の需要に対応するために念のため130台分の部品Zを生産

というように、製品メーカーにとっては10%の需要増だったものが、サプライチェーンを登っていくごとに需要の振れ幅がどんどん大きくなっていくことがわかります。

このように最終顧客の需要の小さな変化でも、そこから派生した需要に大きな変化を与えてしまうことがあります。

購買者の地理的な集中

産業は特定の地域に集積していることがよくあります。

例えば自動車産業であれば、トヨタ自動車がある愛知県、スズキやダイハツのある静岡県、日産自動車のある神奈川県など、工場や部品メーカーなどが地理的に集中している地域が存在しています。

このように売り手も買い手も同じ地域に集中するのは、お互いに取引のコストを下げることができるからです。

2つ目の特徴や5つ目の特徴で説明したように、売り手と買い手は常に緊密なコミュニケーションをとることになります。そのため地理的にお互いに離れていると不便なので、地理的に集中しやすいという特徴があります。

直接購買

B2B市場では、買い手が売り手から直接的に購入することが多くみられます。

これは3つ目の特徴で挙げたような、専門的な購買が行われることが理由です。より高価でより複雑な製品は、買い手の製品やサービスの品質に与える影響も大きくなります。

そのためリスクが高く、綿密なコミュニケーションが必要とされるものほど、仲介業者を挟まずに企業と企業が直接売買する傾向が強くなります。

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