顧客ロイヤリティとは、
- 売り手側と長期的な関係を維持しようとする買い手の忠誠心
のことです。昔からの言い方としては「愛顧（あいこ）」という表現があります。（「お客様からのご愛顧」など）
顧客ロイヤリティを持つ顧客はその度合いによって、
- リピーター：２回以上のリピート利用をしたことがある
- プロモーター：友人や知人に製品やサービスを推奨する
- ファン：関係性を維持するために支出を惜しまない
の３つのレベルに分類することができます。
また顧客ロイヤリティ自体が向かう対象として、
- 企業ロイヤリティ
- 製品/サービス・ロイヤリティ
- ストア・ロイヤリティ
- 個人ロイヤリティ
- ブランド・ロイヤリティ
などに分類することができます。
ここでは顧客ロイヤリティについて、わかりやすく説明します。
顧客ロイヤリティとは？
顧客ロイヤリティ（Customer Loyalty、カスタマー・ロイヤルティ）とは、買い手である顧客が製品やサービスを提供する売り手側との関係性を長期的に維持しようとする「忠誠心（ロイヤリティ）」のことです。
「忠誠心（ロイヤリティ）」と呼ぶくらいなので、基本的には顧客の心理面について説明するビジネス用語ですが、「再購入する」「他者に伝える」「参加する」などの行動として現れることも少なくありません。
ちなみにこれらの忠誠心に基づいた行動は「愛着」が無くても観察することができる（例えば、愛着がなくても他人に勧めたりすることがある）ため、顧客ロイヤリティの定義には含めるかどうか疑問が残るところです。
また顧客ロイヤリティが高ければ、顧客と製品やサービスとの結びつきの強さを表す「関与度」も高いことがほとんどです。
このページでは、
- 顧客ロイヤリティが向かう対象：種類と構造
- 顧客ロイヤリティをもつ顧客自身：顧客の３つのレベル
という形で説明したいと思います。
顧客ロイヤリティの種類と構造
ここからは顧客ロイヤリティの種類と、その構造について解説します。
「顧客ロイヤリティ」という言葉は、
- 企業ロイヤリティ
- 製品/サービス・ロイヤリティ
- ストア・ロイヤリティ
- 個人ロイヤリティ
- ブランド・ロイヤリティ
などの様々なタイプのロイヤリティを総称したものです。
つまり顧客ロイヤリティには色々あるけど、すべてひっくるめて「顧客ロイヤリティ」と呼んでいるということです。
先ほど挙げた５つのタイプの顧客ロイヤリティですが、それぞれの関係性を図解すると下図のようになります。
これらの顧客ロイヤリティは、顧客の忠誠心が向かう対象を表していますが、すべてに横断して存在しているのが「ブランド・ロイヤリティ」になります。
ここからはそれぞれのロイヤリティについて詳しく説明します。
企業ロイヤリティ
企業ロイヤリティとは、企業や組織そのものに対する忠誠心や、その組織を表すブランドに対する忠誠心のことです。
企業ロイヤリティは、「トヨタ自動車株式会社」や「Apple Inc」などの会社そのものに対するロイヤリティです。その企業が提供している製品やサービスだけでなく、社会貢献活動や社会的な姿勢、職場環境も含めて広く影響を及ぼすロイヤリティです。
そして企業のブランド・ロイヤリティは、企業ブランドに対するロイヤリティであり、様々な製品やサービスブランドを統合するブランドロイヤリティです。
例えば、「Google」という会社自体についてはよくわからないが、「Google」が新しいサービスをリリースしたらとりあえず使う、という人が居たとしたら、
- Googleの企業ロイヤリティは低い
- Googleの企業ブランドのロイヤリティは高い
ということになります。
製品/サービス・ロイヤリティ
製品/サービス・ロイヤリティとは、特定の製品やサービスに対するロイヤリティや、製品やサービスブランドに対するロイヤリティのことです。
製品/サービス・ロイヤリティは、ある特定の製品やサービスに対するロイヤリティのことです。そして製品/サービスのブランド・ロイヤリティは、製品ブランドやサービスブランドの対するロイヤリティのことです。
例えば、Apple社の「MacBook Pro」というノートパソコンは新しいものが出るたびに買い換えるが、他のノートパソコンを含む「MacBook」シリーズには興味がない、という人がいれば、
- MacBook Pro に対する製品ロイヤリティは高い
- MacBookシリーズの製品ブランド・ロイヤリティは低い
ということになります。
この「製品」に対するロイヤリティなのか「製品ブランド」に対するロイヤリティなのかは、マーケティング活動をする上で区別することが重要です。もし区別しなければ、製品のライナップを広げても既存顧客が買ってくれない、ということが起こる可能性があるからです。
ストア・ロイヤリティ
ストア・ロイヤリティとは、サービス・ロイヤリティの一種ですが、特定の店舗に対するロイヤリティを指します。「店舗ロイヤリティ」とも呼ばれます。
ストアロイヤリティとして一番わかりやすいのは、同じチェーン店でも店舗によって好き嫌いが別れてしまう場合などです。
例えば、ある顧客の生活圏に、
- マクドナルド 〇〇駅前店
- マクドナルド 〇△店
の２店舗があったとして、その顧客が「〇〇駅前店」ばかり利用してしまうのであれば、
- マクドナルド 〇〇駅前店に対するストアロイヤリティが高い
と言えます。
皆さんも「あそこのコンビニは店の雰囲気が…」とか「あのレストランはスタッフの接客が…」などと、同じサービス内容で同じ商品を取り扱っているにも関わらず、特定の店舗を敬遠した経験はないでしょうか？
これは店舗ごとの微妙な違いによって、ストアロイヤリティの差が生まれてしまったことが原因です。
一方で、ストアブランドに対するロイヤリティは、製品/サービス・ロイヤリティと考え方が近く、同じ看板を掲げた店舗であれば、同じロイヤルティが働く状態を指します。
例えば、日本にいても海外の旅行先でも「スターバックス」の看板が出ていれば、とりあえず入ってしまう顧客がいれば、その顧客のストアブランドのロイヤリティが高いと判断することができます。
個人ロイヤリティ
個人ロイヤリティとは、個人そのものに対するロイヤリティや、個人に強く紐づいたブランドに対するロイヤリティのことです。
個人ロイヤリティは、メディアが発展するに従って重要性を増してきました。しかしインターネットが普及した近年では、誰もが個人で情報発信できるようになり、個人ロイヤリティの重要性がより一層増しています。
個人ロイヤリティとは、著名人や芸能人、政治家やアーティスト、ブロガーやユーチューバーなどに対するロイヤリティのことです。
例えば、ある著名人が出版した書籍、出演するテレビ番組、登壇するイベントなどすべてに対して興味を示す顧客がいれば、その著名人個人に対する個人ロイヤリティが高いと言えます。
しかし、その著名人の著書にしか興味がない顧客は、作家としての個人ブランド・ロイヤリティが高く、個人ロイヤリティそのものは高くないと考えることができます。
他にも、ある視聴者が特定の芸能タレントが出演するバラエティ番組はすべてチェックするものの、その芸能タレントが役者として出演する映画をわざわざ観に行かないというのであれば、
- バラエティタレントとしての個人ブランドロイヤリティが高い
- 役者としての個人ブランドロイヤリティが低い
と考えられます。
顧客ロイヤリティを「心理ロイヤリティ」と「行動ロイヤリティ」に分ける考え方もあるようです。ただ、英語で「Psychological Loyalty」などで検索してみても文献は見つけられなかったので、学術的な分類であるかどうか不明です。
おそらくですが「心理ロイヤリティ」「行動ロイヤリティ」の出典はこちらの書籍なのかと思います。
もし今後、「心理ロイヤリティ」「行動ロイヤリティ」についての学術的な論文などが見つかれば紹介しますが、現時点では説明を割愛します。
顧客ロイヤリティの３つのレベル
顧客ロイヤリティの強さは、
- リピーター：２回以上のリピート利用をしたことがある
- プロモーター：友人や知人に製品やサービスを推奨する
- ファン：関係性を維持するために支出を惜しまない
の３つのレベルに分けることができます。
例えば映画作品で考えると、
- リピーター：意図的に同じ監督の映画作品を２作品以上鑑賞している
- プロモーター：その映画監督の作品の良さを友人などに説明して鑑賞するよう促す
- ファン：その映画監督が出演するトークショーにも参加する
というようになります。
これらの３つのレベルは、「再購入する」「他者に伝える」「参加する」などの具体的な行動によって区別するため、数値化して分析することが可能になります。
ここでは、製品やサービスについてのロイヤリティについて説明しますが、先ほど紹介したようなその他のロイヤリティの対象についても同様であると考えてください。
リピーター
リピーターとは、顧客ロイヤリティのベースになる状態のことで、製品やサービスを２回以上利用したことがある顧客のことを指します。
顧客の中にどれくらいの割合でリピーターが存在しているかは、「RFM分析」や後述する「リピート率調査」などを行うことで確認することができます。
またリピート率調査の元になる顧客データを事前に取得する必要があるので、フリークエンシープログラムなどを利用したり、POSデータを利用した会員情報と購買履歴を紐つけたデータベースの構築などが必要です。
プロモーター
プロモーターとは、製品やサービスをその顧客が自分で利用するだけでなく、その製品やサービスの良さを友人や知人、家族などの周りに伝えることが特徴です。
プロモーターがどれくらいの割合で存在しているかは、後述する「NPS（ネット・プロモーター・スコア）」で調べる方法があります。
その他にも紹介プログラムを用意したり、顧客のSNSやブログなどの発言を分析することで、プロモーターの存在を把握する方法もあります。
ファン
ファンとは、製品やサービスそのものだけではなく、関連するイベントに遠方からわざわざ参加するなど、関係性を保つためには追加の支出も惜しまないような状態のことです。（一般的な意味での「ファン」とは別の意味になります。）
店舗などであれば、特に用もないのにお店に足を運んでくれる顧客や、お店でイベントを開催すると必ず参加してくれる顧客などがファンに該当します。
この「ファン」の状態になると、スイッチングコストの「関係性（心理的）コスト」が非常に高くなり、滅多なことがない限り他の製品やサービスに心移りすることがなくなります。
顧客ロイヤリティを計測する方法
顧客ロイヤリティは実際に測らない限り、マーケティング施策に生かすことができません。
自社に対してどれくらいの顧客がロイヤリティを持っているのか、そして自社のどのブランドや製品が高い顧客ロイヤリティを持っているのかを知らなければ、どこにどれだけのマーケティング予算を投入すれば良いのかもわかりません。
そのためマーケティング施策において、顧客ロイヤリティを計測することはとても重要です。
リピート率調査
顧客がリピーターかどうかを把握するためには、リピート率調査を行う必要があります。
リピート率とは、
- 製品やサービスを利用した顧客のうち再び同じ製品やサービスを利用した顧客が何人いるかの割合
のことです。
リピート率調査には、特定の顧客が製品やサービスを何回利用しているかを記録したデータが必要です。実際に店舗などを持っている場合は、先ほどご紹介したフリークエンシープログラムやPOSレジで集めた情報を利用することができます。
集められた顧客データを使って、単純にリピート率だけを計算することも可能ですし、「RFM分析」の一貫としてリピート率を計算することもできます。
また店舗を持たないメーカーなどは、小売店や販売代理店から販売データを提供してもらったり、購入した製品を顧客に登録してもらうことで、製品と顧客の紐付けを行います。
その他にもマーケティング調査会社に、調査を依頼することもできます。
注意点としては、
- リピート率は相対的に比較しなければ判断できない
ということがあります。
例えば、
- 自社製品Aのリピート率は30%（購入した顧客の３割がもう一度購入した）
という情報が得られたとします。
しかしこの情報だけでは、リピート率30％が高いのか低いのか判断することができません。
でももし、
- 自社製品Bのリピート率は20%
- 他社製品Xのリピート率は40%
という情報が手に入れば、今度は高いか低いか判断することができます。
- 自社製品Aのリピート率は自社製品Bよりも高い
- 自社製品Aのリピート率は他社製品Xよりも低い
というように比較することができれば、他社製品Xのリピート率の高さを研究し、マーケティング施策に活かせるかもしれません。
ネット・プロモーター・スコア（NPS）
ネット・プロモーター・スコア（NPS、Net Promoter Score）とは、顧客の中にプロモーターがどれくらい存在しているのかを知るための分析方法です。日本語では「正味推奨者指標」などとも訳されます。
NPSもリピート率と同様に、同業他社や業界平均と比較することで高いか低いかを判断することができます。
NPSでは、
- あなたは〇〇（製品やサービス）を友人や同僚にすすめそうですか（すすめる可能性はありますか）？
という質問を行い、0〜10までの11段階で顧客に回答してもらいます。
顧客の回答は、
- 批判者：0〜6のいずれかを選んだ顧客
- 中立者：7または8を選んだ顧客
- 推奨者（プロモーター）：9または10を選んだ顧客
と分類され、それぞれの人数を集計します。
そして「推奨者の人数の割合」から「批判者の人数の割合」を差し引くことで「NPS（ネット・プロモーター・スコア）」を算出することができます。
例えば150人の顧客にアンケートを採って、
- 批判者：81名
- 中立者：42名
- 推奨者：27名
であれば、
- NPS ＝ （27÷150×100）− （81÷150×100）
- NPS ＝ 18% − 54%
- NPS ＝ −36%
という計算になります。
この数値を同業他社の製品やサービスと比較することで、自社のプロモーターの顧客ロイヤリティが高いのか低いのかを判断することができます。
また各製品やサービスのNPSの数値と、客単価やライフタイムバリュー（LTV）の数値の相関性を見つけることで、プロモーターを増やすことがどの程度の売り上げ増加に繋がるかも予測することができます。
なお「日本人は事なかれ主義で５を選ぶ人が多い」といった指摘もあるため、国内で相対比較するのには問題ないですが、別の国の数値と比較するのであれば気をつける必要があるかもしれません。
ちなみに「NPS」や「Net Promoter」などの言葉は、外資系の戦略コンサルティング企業のベイン・アンド・カンパニー 、サトメトリックス・システムズ（Satmetrix Systems）、および発案者であるフレッド・ライクヘルド（Fred Reichheld） 氏が商標権を所有しているため、言葉を使用する場合には注意する必要があります。
顧客ロイヤリティ構築の５つの投資レベル
顧客ロイヤリティを構築するための売り手側の施策として、
- 基本型マーケティング：顧客に製品を売るだけ
- 受け身型マーケティング：顧客に製品を売って問題があれば連絡するように促す
- 責任型マーケティング：顧客に製品の販売後にフォローの連絡を入れる
- 積極型マーケティング：顧客に連絡をとって新しい提案を行う
- パートナーシップ・マーケティング：顧客に付きっきりで協力する
という５つの段階に分けて考える方法もあります（「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 」p196-197 参照）
これは、
- 製品やサービスの利益率
- 流通業者の数
に基づいて、
- どれくらいの金額を顧客ロイヤルティの構築に使うべきか
について判断するための目安になります。
例えば、日用品などの利益率が非常に低くて中間の流通業者が多い製品では、顧客に手厚いサービスをしてしまうとコストを回収できなくなってしまいます。そのため「基本的マーケティング」しかできないかもしれません。
逆に、受注生産の特注品など、利益率が高く直接販売できるような製品では、顧客との関係性の構築にコストをかけても、赤字にならずに顧客ロイヤリティを高めることができるかもしれません。そういった場合には「積極的マーケティング」や「パートナーシップ・マーケティング」を選択できます。
このように顧客ロイヤリティをマーケティング施策によって高める場合でも、「利益率」や「流通業者の数」によって実現の可能性が大きく変わります。
Loyalty と Royalty、ロイヤリティとロイヤルティの書き方の違い
「ロイヤリティ」と言っても、英語で書くと２種類あります。
- Loyalty：忠誠、忠義など、何かに対して心が向いていること
- Royalty：王位、王権など、権利や権力を有している状態のこと
の２つです。
顧客ロイヤリティは前者の「Loyalty」の方で、製品・サービス・ブランドなどに対して顧客に忠誠心が生まれている状態です。なのでこの記事のアイキャッチ画像（最初の画像）も王族に忠誠を誓う騎士のイラストにしてます。
そしてもう一つの「Royalty」の方が、王族側の権利や権力を持っている人たちのことを表す言葉です。「Royalty」はビジネス用語としては「特許権使用料」や「印税」という意味で使われます。つまり「著作権」や「特許権」などの「権利を利用することへの対価」としての意味を持っています。
コンビニなどのフランチャイズ組織では、フランチャイズ加盟店（フランチャイジー）がフランチャイズ本部（フランチャイザー）に対して一定の「ロイヤリティ」を支払います。これはフランチャイズ本部が持っている、ブランドロゴの使用権、店舗の運営ノウハウなどの「権利を利用することへの対価」として支払われます。
…と、ここまで英語の「Loyalty」と「Royalty」を区別しましたが、カタカナで書くとしても少し問題があります。
それは、
- ロイヤリティ
- ロイヤルティ
- ロイアリティ
- ロイアルティ
などの言葉のブレです。
ちなみにネット上で一番多く検索されているのが「ロイヤリティ」です。「Loyalty」と「Royalty」のどちらの意味の場合でも「ロイヤリティ」が使われることが多く、カタカナ表記だけを見て意味を区別するのは難しいようです。
そのため「ロイヤリティ」の前に言葉を加えて、
- 顧客ロイヤリティ
- ブランド・ロイヤリティ
などとすることで「忠誠心」の意味で使い、
- ロイヤリティ
と何も付けなければ「使用料・印税」という意味で使えると考えれば良いようです。
ということでここまでをまとめると、
- ロイヤリティは「忠誠心」と「使用料・印税」の２つの意味がある
- カタカナで書く場合はどちらも「ロイヤリティ」としておけば大丈夫
- 「忠誠心」の場合は「ロイヤリティ」の前に言葉を付けるとわかりやすい
ということになります。
顧客ロイヤリティまとめ
以下は、ここまで説明した内容を簡単にまとめたものです。
リピーターとは？
リピーターとは、
- 製品やサービスを２回以上利用したことのある顧客
のことで、
- 顧客ロイヤリティ：レベル１
に位置しています。
リピーター顧客の割合を調べる方法として「RFM分析」などがあります。
プロモーターとは？
プロモーターとは、
- 友人や知人に製品やサービスを推奨する顧客
のことで、
- 顧客ロイヤリティ：レベル２
に位置しています。
プロモーター顧客の割合を調べる方法として「NPS（ネット・プロモーター・スコア）」があります。
【参考記事】NPS（ネット・プロモーター・スコア）
ファンとは？
ファンとは、
- 企業やブランドとの関係性を維持するために支出を惜しまない顧客
のことで、
- 顧客ロイヤリティ：レベル３
に位置しています。
はるばる遠方からイベントに参加したり、頼んでもいないのに自腹を切って製品やサービスの啓蒙活動を行うような顧客がファンに該当します。
この「ファン」の状態は、スイッチングコストの「関係性（心理的）コスト」が高いと考えられます。
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