ニーズとは、
- 消費者にとって課題や目的を解決すべき必要性
のことです。
「欠乏感」とも表現されることがありますが、消費者がその欠乏感自体に気づいていないことも多くあります。
ニーズ（必要性）は、マーケティング活動によって「ウォンツ（欲求）」に変化し、最終的には「デマンド（需要）」という形で購買につながります。
それを表したのがこちらの図です。
このニーズは、
- 潜在ニーズ：解決する必要性があることに消費者自身が気づいていないニーズ
- 顕在ニーズ：解決する必要性があると消費者自身が気づいているニーズ
の２つに分けることができます。
ここでは「潜在ニーズ」と「顕在ニーズ」も含めて、ニーズについてわかりやすく解説します。
ニーズの意味
ニーズとは、消費者自身が解決する必要性がある事柄のことで、マーケティング活動によって「ウォンツ」に変化して、最終的には「デマンド」として購買につながります。
それぞれの用語の意味については、
- ウォンツ：課題や目的を解決するための具体的な手段に対する欲求
- デマンド：ウォンツに消費者の支払い能力が伴うことで生まれた需要
です。
冒頭でご紹介した図を、もう少し詳しくしたものがこちらです。
ニーズは、
- 消費者が必要性に気づいていない潜在（せんざい）ニーズ
- 消費者が必要性に気づいている顕在（けんざい）ニーズ
に分けることができます。
ニーズ自体はとても抽象的であり、消費者自身がどうやって解決すべきか頭の中に思い浮かんでないことがほどんどです。
消費者自身が「困ってる」「どうにかしたい」などと、はっきり認識している（顕在化している）ニーズもあれば、はっきりと認識できていない潜在的なニーズもあります。
マーケティングの役割としては、
- 消費者に「潜在ニーズ」を気づかせて顕在化させる
- 「潜在ニーズ」を顕在化させる過程で一気に「デマンド」を引き出す
- 「顕在ニーズ」を「ウォンツ」に変化させる
などがあります。
潜在ニーズ
潜在ニーズとは、消費者自身が物事を「あたりまえ」と思っている状態で、必要性自体が顕在化（ハッキリ）していない状態のことです。
この「潜在ニーズ」はマーケティング活動によって、「顕在ニーズ」へと変化させることが一般的ですが、革新的な商品やサービスでは一気に「デマンド」にまで変化することがあります。
潜在ニーズ > 顕在ニーズ
まず「潜在ニーズ」が「顕在ニーズ」に変化する例としては、
- 潜在ニーズ：最近身体がだるい消費者（当たり前と感じている）
- マーケティング活動：企業「あなたの身体がだるいのは睡眠不足のせいかも。」
- 顕在ニーズ：消費者「そうか。睡眠不足なのかも。どうにかしなきゃ。」
という場合です。
マーケティングリサーチなどで、潜在的なニーズがあることがわかれば、その無自覚なニーズを気づかせることで、ニーズを顕在化させることができます。
また顕在化させる過程で、自分たちが提供している商品やサービスに近い領域で顕在化させることも重要です。
先ほどの睡眠不足としてニーズを顕在化させる場合には、寝具メーカーにとっては有効ですが、それ以外の業界にとってはあまり有効ではないかもしれません。
もしあなたの会社が製薬会社であれば、
- 潜在ニーズ：最近身体がだるい消費者（当たり前と感じている）
- マーケティング活動：企業「あなたの身体がだるいのはビタミン不足のせい。」
- 顕在ニーズ：消費者「そうか。ビタミン不足なのかも。ビタミン摂らなきゃ。」
となるはずです。
このように「潜在ニーズ」を「顕在ニーズ」に変化させるところからマーケティングの競争がすでに始まっています。
潜在ニーズ > デマンド
次に「潜在ニーズ」が「デマンド」に変化する例としては、
- 潜在ニーズ：最近身体がだるい消費者（忙しいから当たり前と感じている）
- マーケティング活動：企業「つらい疲れに、〇〇ドリンク！」
- デマンド：消費者「疲れてる気がする。とりあえず栄養ドリンクを飲んでみよう。」
という場合です。
マーケティング活動で、消費者が自覚していない潜在的なニーズを指摘し、解決策として特定の商品にまで導くことができます。
このような変化は、これまでに存在していない革新的な商品やサービスが登場した時にも起こります。
例えば、
- 潜在ニーズ：部屋掃除をする消費者（人が掃除をするのが当たり前）
- マーケティング活動：企業「ロボット掃除機『〇〇』なら外出中に部屋の掃除が終わります！」
- デマンド：消費者「すごい！じゃあロボット掃除機『〇〇』を注文しよう！」
という場合です。
家庭用のロボット掃除機が登場する前は、消費者が自分自身で部屋のゴミを掃除機で吸い取るのが当たり前でした。部屋が汚れてくれば「掃除をしなきゃ」という顕在ニーズが現れます。それを解決するのが、通常の掃除機であったり、清掃サービスだったりします。
しかし「ロボット掃除機」は、それまでの消費者が考えていた「人が掃除をする」という前提を覆すことができるので、既存の「ウォンツ」すら飛び越えます。
もし最初の「ロボット掃除機」が登場した時に競合が存在していなければ、ロボット掃除機を作った企業は、マーケティング活動によって消費者を直接「デマンド」にまで誘導することになるでしょう。
このように顕在化していないニーズに対して、製品が直接的にデマンドを引き出す状態を、和製英語で「プロダクトアウト」と呼びます。
顕在ニーズ
顕在ニーズとは、課題や目的を解決するための必要性を消費者が自覚している状態です。
この顕在ニーズの状態では、消費者の意識は抽象的であるため、マーケティング活動によってより具体的な「ウォンツ」へと変化させる必要があります。
ここで気をつけなければならないのは、
- 顕在ニーズの方向性によって「ウォンツ」が限定される
ということです。
先ほどの潜在ニーズの具体例で説明したように、「睡眠不足を解決したい」という顕在ニーズを「ビタミン剤が欲しい」というウォンツに変化させることは難しいでしょう。
逆に、「ビタミン不足を解消したい」という顕在ニーズを「枕が欲しい」というウォンツに変えることも困難です。
顕在ニーズに対するマーケティング活動で実現できるのは、顕在ニーズの延長線上に存在しているウォンツへの変化であることを意識する必要があります。
ウォンツへの導き方の失敗と対策
よくありがちなマーケティングの失敗は、顕在ニーズに対して延長線上にないウォンツに変化させようとする活動です。
例えば「睡眠不足を解決したい」という顕在ニーズを持つ消費者に対して、
- 疲れが取れるビタミン剤
は売れません。
なぜなら消費者は「ビタミンで疲れを取る」必要性があると思っていないからです。
このような失敗をしないためには、
- 潜在ニーズからより近い別の顕在ニーズに引き上げる
- 既存の顕在ニーズに合致するマーケティングコンセプトを選ぶ
という２つの対応策があります。
一つは、マーケティング調査によって潜在ニーズにまでさかのぼり、消費者に別の顕在ニーズを自覚させる方法です。これは先ほどの例であれば「睡眠不足が原因だ」と思っている消費者に「もしかしたらビタミン不足も原因なのかも」と思わせることです。
そしてもう一つの対応策は、マーケティング施策によって商品やサービスのコンセプト自体を変えてしまう方法です。
もし「睡眠不足を解決したい」という顕在ニーズを持つ消費者にビタミン剤を買ってもらいたければ、
- ぐっすり眠れるビタミン剤
というコンセプトで「ウォンツ」に変化させることができるかもしれません。もしこのマーケティングコンセプトが消費者に刺されば、「枕が欲しい」というウォンツと共に「ビタミン剤が欲しい」というウォンツも生まれます。
関連書籍
デジタル時代の基礎知識『商品企画』 「インサイト」で多様化するニーズに届ける新しいルール(MarkeZine BO...
