支払意思額(WTP)と売却意思額(WTS)の意味と違いを図解

支払意思額(WTP)と売却意思額(WTS)

支払意思額(WTP、Willingness to pay)とは、

  • 「これくらいまでなら払ってもいいかな」と思える金額

のことです。

そして、売却意思額(WTS、Willingness to sell)とは

  • 「これくらいなら売ってもいいかな」と思える金額

のことです。

いずれもマーケティングの価格戦略において重要になる考え方です。

ここでは「支払意思額(WTP)」と「売却意思額(WTS)」について、わかりやすく説明します。

支払意思額(WTP)と価格の関係

WTP(Willingness to pay:ウィリングネス・トゥ・ペイ)とは、日本語では「支払意思額」と呼ばれます。WTPは商品やサービスに対して「この金額までなら払える」と感じる金額のことで、誰もが異なるWTPを持っています。

顧客は目の前の商品やサービスの価格を、その人のWTPを基準に高いか安いか判断します。

  • 価格が安いと感じる場合:顧客のWTP > 価格
  • 価格が高いと感じる場合:顧客のWTP < 価格

WTPはその商品やサービスに対する金銭的価値でもあり、得られる価値が支払う金額を上回るため「得をした」と感じます。顧客にお金を支払ってもらうためには、商品やサービスの価格がWTPを下回っている必要があります。

支払意思額(WTP)

上の図では、顧客のWTPを下回る商品の価格をつけているので、顧客はその価格を支払います。売り手もその価格が原価を上回っているため、利益が出ます。

一方で、顧客のWTPが価格より高いということは、もう少し高い価格をつけたとしても顧客は買ってくれるはずでした。つまり売り手は本来得られるはずの利益が減っており、損失を出したとも言えます。

しかしWTPは顧客によってバラバラなので、全ての顧客から利益を得られる価格設定は難しいと言えます。そのため需要と供給のバランスを考えながら、値付けをすることが大切です。

状況によって変化するWTP

WTPは固定されているわけではありません。状況に応じてWTPは常に変化します。ここでは「希少性」「緊急性」「情報量」の切り口で説明します。

希少性で変化するWTP

WTPはその商品やサービスが、手に入りにくいかどうかで変化します。手に入りにくいものはWTPが高くなり、手に入りやすいものはWTPが低くなる傾向があります。

例えば水が豊富にある場所では、水を飲むために高いお金を払おうと思いません。しかし砂漠のような水が少ない場所では、高い値段で水が売られていても心理的に納得できます。

緊急性で変化するWTP

WTPはその商品やサービスが、すぐに必要かどうかで変化します。すぐに手に入れたい場合はWTPが高くなり、いつでも構わないものはWTPが低くなる傾向があります。

例えば料理を作っている最中に調味料がないことに気づけば、コンビニで高い金額を払っても購入します。しかし料理を作る前にスーパーで買い物をしているときは、わざわざ調味料の価格が高いコンビニに行ってまで買うことはありません。

情報量で変化するWTP

WTPはその商品やサービスについての情報量で変化します。顧客は価値が高まるような情報を得るとWTPが高まり、逆に価値が下がる情報を得るとWTPが下がります。

例えばその商品の良い評判を聞いたら、WTPが高まります。しかし商品の悪い評判を聞いた後では、WTPが下がってしまうかもしれません。

WTPとマーケティングの関係

WTPとマーケティング活動は、非常に関係性が強いといえます。なぜなら顧客のWTPは常に変化するため、マーケティング活動によって「WTP>価格」という状況を作り出すことができるからです。

ターゲットとする顧客を選ぶ場合は、WTPが出来るだけ高くなる顧客を選ぶことでより多くの利益を得られるかもしれません。

マーケティング活動をするときには、ターゲット顧客の感じる価値が高まるような情報を提供することができます。またその商品やサービスを提供する場所やタイミングを、希少性や緊急性の視点から考えても良いかもしれません。

WTPの幅が広いもの狭いもの

世の中には様々な商品やサービスが存在していますが、顧客のWTPの幅が広いものと狭いものがあります。

例えば自動販売機の飲み物は、顧客のWTPが狭いと言えます。自動販売機で売られている飲料の価格帯は狭いため、顧客の頭の中にもその価格帯で買えるという意識が強くあります。

一方で酒屋で売られているお酒に対するWTPには幅があります。酔えれば十分という人から、お酒の手間や歴史に対して高い価値を感じる人もいます。

WTPを引き上げるオークション形態

WTPを最大限にまで高める販売方式に、オークションという形態があります。オークションでは出品された商品を、WTPが一番高い人に対して、WTPと同じ価格で売ることができます。さらに先ほど紹介した「希少性」や「緊急性」も相まって、元々のWTPが一層引き上げられます。

複数のWTPに対応した価格設定

全ての人のWTPに価格を合わせるのは難しいですが、WTPと販売価格を近づけるための方法があります。それは同じ商品やサービスに対して、複数のWTPを設定することです。

例えばコンサート会場は同じアーティストの同じ音楽でも、座席の場所によって価格が大きく違います。座席とステージの近さでWTPが高まる人に対しては、ステージの周りの高いチケットを提供できます。逆にライブの空気感が感じられれば十分という人にはステージから離れた安い席を用意しています。

他にも航空チケットは、同じ移動というサービスを提供していても、座席のサイズが微妙に違うだけで価格は何倍も異なります。

このように顧客のWTPを知ることで、顧客を満足させながらも十分な利益を得る価格設定が可能になります。

補足

ちなみに上記の価格差は「商品の微妙な違い」によるものだ、という考え方があるかもしれません。しかしいずれも「音楽」や「移動」という価値を取り除くと、商品として成り立たなくなります。そのため「商品の微妙な違い」は価格差を納得させるものだと考えます。

例えばステージに近い5000円のチケットと、ステージから離れた2000円のチケットがあるとします。この価格差は3000円で、ステージまでの距離に3000円の価値があると考えたくなります。しかし音楽が提供されない状態で、ステージに近づく権利を3000円で売ったとしても誰も買いません。

売却意思額(WTS)と価格の関係

WTS(Willingness to sell:ウィリングネス・トゥ・セル)とは、日本語では「売却意思額」と呼ばれます。WTSは商品やサービスに対して売り手が「この金額なら売ってもいい」と感じる金額のことで、様々な状況によって変化します。

売り手は商品やサービスの売値を、WTSを基準に決めます。

  • 売ってもいいと感じる場合:売り手のWTS < 価格
  • 売りたくないと感じる場合:売り手のWTS > 価格

WTSは売り手が認識している商品やサービスの価値であり、その価値を上回る価格で売却できた場合に正当な対価が得られたと感じます。売り手に商品やサービスを提供してもらう場合には、買い手は売り手のWTSを下回らないように気をつけなければななりません。

売却意思額(WTS)

上の図では、売却価格が売り手のWTSを上回っているので、買い手はその商品やサービスを買うことができます。売り手が最低限必要だと考えていた利益に加えて、WTSと売却価格の差額も手に入ります。

一方で売り手のWTSが売却価格より低かったということは、買い手は価格を値切ることができたかもしれないということです。言い換えると、値切れなかった分の損失がでたとも言えます。店頭やフリーマーケットで行われる値切り交渉は、このWTSが強く影響しています。

また「原価」については、

  • 所有しておくことで将来のコスト(在庫コストなど)が発生する
  • 現金化することによるメリット(キャッシュフローの改善など)が損失を上回る

などの場合に、売り手のWTSが原価を下回ることもあります。

状況によって変化するWTS

WTSは固定されているわけではありません。状況に応じてWTSは常に変化します。WTPと同じく「希少性」「緊急性」「情報量」の切り口で説明します。

希少性で変化するWTS

WTSはその商品やサービスが、仕入れやすいかどうかで変化します。仕入れにくいものはWTSが高くなり、仕入れやすいものはWTSが低くなる傾向があります。理由としては、原価がことなるからです。

例えば在庫が山のようにあり、いつでも仕入れることができるものであれば、売り手は顧客に無料で配ることもあります。しかし掘り出し物や一品もの、仕入れが滅多にできない商品などであれば、売り手はプレミアム価格で販売したくなります。

緊急性で変化するWTS

WTSはその商品やサービスが、すぐに手放す必要があるかどうかで変化します。売り手がその商品やサービスをすぐに手放したい時、つまり在庫処分をしたい場合などにはWTSは低くなります。一方でじっくりと売りたい場合は、なかなか値引きしません。

情報量で変化するWTS

WTSはその商品やサービスについての情報量で変化します。売り手は価値が高まるような情報を得るとWTSが高まり、逆に価値が下がる情報を得るとWTSが下がります。

例えばその商品が想定より価値がある情報が得られると、WTSは高まります。一方でその商品がいわくつきだったり縁起の悪いものだという情報がもたらされると、WTSは低くなるかもしれません。

また相対的な価格の情報を得ることでも、WTSが変化します。他者が安く売っていることを知るとWTSは下がり、他者がもっと高く売っていることがわかればWTSが上がります。

WTSとマーケティングの関係

価格設定では、

  • 顧客のWTP < 売り手のWTS

という状態になってしまうと、どんなに値引きしても商品やサービスは売れません。

一方で、

  • 顧客のWTP > 価格 ≧ 売り手のWTS

であれば、顧客は喜んで商品やサービスにお金を払ってくれます。そのため企業は顧客のWTPを引き上げるために、様々な工夫をする必要があります。それらの活動をマーケティング活動と呼ぶことができます。

WTSの幅が広いもの狭いもの

WTSが広い商品やサービスは、希少性の高さに幅があります。既製品で大量に作られた服は、売り手のWTSも低いですが、有名デザイナーが作った一点物の服は価格がいくられでも上がります。そのため同じ機能を果たす商品やサービスでも、売り手のWTSに幅があります。

一方で原油や穀物など商品そのものに大きな差がないものは、売り手のWTSが狭くなります。いわゆる「相場」があって、相場価格で取引がされます。

商品やサービスだけではないWTS

ここまでは商品やサービスの価格を例に挙げて、売却意思額の説明をしました。しかしWTSは商品やサービスだけではありません。

  • 労働の提供とその対価

が、その代表です。つまり皆さんが会社からもらっているお給料です。

  • この仕事内容と休日でこの給料なら転職アリかな…

なんて考えているのもWTSが関係しています。

会社はビジネスをしていると商品の直接的な原価ばかりに目がいってしまい、労働力を労働市場から仕入れていることをすっかり忘れてしまいます。

そして「採用が難しい」「人手不足だ」と不満を言う会社も少なくありません。しかしそれは労働市場に対する雇用のマーケティングがちゃんとできていない、というだけです。

魅力的な職場環境を作り、労働市場に対してプロモーションを行い、従業員満足度を高めることも重要なマーケティング活動です。

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