支払意思額（WTP）と売却意思額（WTS）の意味と違いを図解

いずれもマーケティングの価格戦略において重要になる考え方です。

ここでは「支払意思額（WTP）」と「売却意思額（WTS）」について、わかりやすく説明します。

支払意思額（WTP）と価格の関係

WTP（Willingness to pay：ウィリングネス・トゥ・ペイ）とは、日本語では「支払意思額（しはらいいしがく）」と呼ばれます。

WTPは商品やサービスに対して

• 「この金額までなら払える」と感じる金額

のことで、誰もが異なるWTPを持っています。

顧客は目の前の商品やサービスの価格を、その人のWTPを基準に高いか安いか判断します。

• 価格が安いと感じる場合：顧客のWTP ＞ 価格
• 価格が高いと感じる場合：顧客のWTP ＜ 価格

WTPはその商品やサービスに対する金銭的価値でもあるので、得られる価値が支払う金額を上回った場合は「得をした」と感じます。

つまり顧客にお金を支払ってもらうためには、商品やサービスの価格がWTPを下回っている必要があります。

上の図では、顧客のWTPを下回る商品の価格をつけているので、顧客はその価格を支払います。売り手もその価格が原価を上回っているため、利益が出ます。

一方で、顧客のWTPが価格より高いということは、もう少し高い価格をつけたとしても顧客は買ってくれるはずでした。つまり売り手は本来得られるはずの利益が減っており、損失を出したとも言えます。

しかしWTPは顧客によってバラバラなので、全ての顧客から利益を得られる価格設定は難しいと言えます。そのため需要と供給のバランスを考えながら、値付けをすることが大切です。

状況によって変化するWTP

WTPは固定されているわけではありません。状況に応じてWTPは常に変化します。ここでは「希少性」「緊急性」「情報量」の切り口で説明します。

希少性で変化するWTP

WTPはその商品やサービスが、手に入りにくいかどうかで変化します。手に入りにくいものはWTPが高くなり、手に入りやすいものはWTPが低くなる傾向があります。

例えば水が豊富にある場所では、水を飲むために高いお金を払おうと思いません。しかし砂漠のような水が少ない場所では、高い値段で水が売られていても心理的に納得できます。

緊急性で変化するWTP

WTPはその商品やサービスが、すぐに必要かどうかで変化します。すぐに手に入れたい場合はWTPが高くなり、いつでも構わないものはWTPが低くなる傾向があります。

例えば料理を作っている最中に調味料がないことに気づけば、コンビニで高い金額を払っても購入します。しかし料理を作る前にスーパーで買い物をしているときは、わざわざ調味料の価格が高いコンビニに行ってまで買うことはありません。

情報量で変化するWTP

WTPはその商品やサービスについての情報量で変化します。顧客は価値が高まるような情報を得るとWTPが高まり、逆に価値が下がる情報を得るとWTPが下がります。

例えばその商品の良い評判を聞いたら、WTPが高まります。しかし商品の悪い評判を聞いた後では、WTPが下がってしまうかもしれません。

このような情報は、マーケティングでは「外部探索」の情報源と呼ばれます。詳しくはこちらの記事もご覧ください。

WTPとマーケティングの関係

WTPとマーケティング活動は、非常に関係性が強いといえます。なぜなら顧客のWTPは常に変化するため、マーケティング活動によって「WTP＞価格」という状況を作り出すことができるからです。

ターゲットとする顧客を選ぶ場合は、WTPが出来るだけ高くなる顧客を選ぶことでより多くの利益を得られるかもしれません。

マーケティング活動をするときには、ターゲット顧客の感じる価値が高まるような情報を提供することができます。またその商品やサービスを提供する場所やタイミングを、希少性や緊急性の視点から考えても良いかもしれません。

WTPの幅が広いもの狭いもの

世の中には様々な商品やサービスが存在していますが、顧客のWTPの幅が広いものと狭いものがあります。

例えば自動販売機の飲み物は、顧客のWTPが狭いと言えます。自動販売機で売られている飲料の価格帯は狭いため、顧客の頭の中にもその価格帯で買えるという意識が強くあります。

一方で酒屋で売られているお酒に対するWTPには幅があります。酔えれば十分という人から、お酒の手間や歴史に対して高い価値を感じる人もいます。

WTPを引き上げるオークション形態

WTPを最大限にまで高める販売方式に、オークションという形態があります。

オークションでは出品された商品を、WTPが高い人に対して、WTPに近い価格で売ることができます。

さらに先ほど紹介した「希少性」や「緊急性」も相まって、元々のWTPが一層引き上げられます。

複数のWTPに対応した価格設定

全ての人のWTPに価格を合わせるのは難しいですが、WTPと販売価格を近づけるための方法があります。それは同じ商品やサービスに対して、複数のWTPを想定した価格設定をすることです。

例えばコンサート会場は同じアーティストの同じ音楽でも、座席の場所によって価格が大きく違います。座席とステージの近さでWTPが高まる人に対しては、ステージの周りの高いチケットを提供できます。逆にライブの空気感が感じられれば十分という人にはステージから離れた安い席を用意しています。

他にも航空チケットは、同じ移動というサービスを提供していても、座席のサイズが微妙に違うだけで価格は何倍も異なります。

このように顧客のWTPを知ることで、顧客を満足させながらも十分な利益を得る価格設定が可能になります。