「手段が目的になってるぞ！」なんて言葉、ビジネスでよく耳にしますよね。逆に「手段が目標になる」なんて言葉は聞いたことがありません。それには理由があります。
ざっくりと「目的」と「目標」の違いをまとめると、下記のようになります。
| 目的 | 目標 |
| ゴール | 経由地点 |
| 方針を決める | 手段で決まる |
| 戦略に関係 | 戦術に関係 |
| 数値化しにくい | 数値化しやすい |
| １つの戦略に複数 | １つの目的に複数 |
ここからは定義も含めて、詳しく関係性を見ていきましょう。
目的・目標の違いをイメージ
まずは言葉の意味を知って、目的と目標の違いをイメージしてみましょう。
目的（＝ゴール）
目的とは、
- 到達すべき「領域」や「範囲」
のことです。
ここでは目的＝ゴールとして説明します。
というのも、海外で書かれたビジネス書や論文では「Goal」という単語が頻繁に出てきますが、日本語に翻訳する時に「Goal」は「目的」と置き換えられることが多いのです。
ということで、このサイトでは海外の経営戦略の理論を多く扱うため、「目的 ＝ Goal」として説明します。
目的（ゴール）は、登山における登頂、マラソンやサッカーのゴールなどをイメージするとわかりやすいです。
例えば、登頂。山の山頂にまで到達すれば「登頂成功！」になりますよね。山頂で一番高い点を探して、絶対にその真上に立たなければ登頂にならない…なんてことはありません。
頂上付近にたどり着けば登頂は成功になります。これは山頂という領域に足を踏み入れたから、目的が達成となったわけです。
他にも、マラソンのゴール。ゴール地点に引かれてあるラインを越えて、その先の領域に到達すればゴールになります。
サッカーのゴールは、ゴールポストとクロスバー、ゴールラインで囲まれた領域の向こう側にボールが到達すればゴールです。
いずれも、領域に入ればゴール達成。これは「Goal」の語源が、中世英語の「gol（境界、限界、領域）」に由来するためです。
目標
目標とは、目的（ゴール）に到るまでの様々な中継地点のことです。
目標は、登山道の途中にある「〇合目」「標高〇〇メートル」のような標識をイメージするとわかりやすいと思います。また複数のルートがある場合は、様々な「経由地」が目標になります。
登山で例えると、山頂というゴールを目指す場合、ルートの途中で経由する「経由地A」「経由地B」「経由地C」が目標となります。
もし「経由地B」への道のりが崖崩れなどで通れない場合は、新たに「経由地D」という目標を定めることもできますし、別のルートで直接「経由地C」に向かうこともできるかもしれません。
また複数のチームで一つの目的（ゴール）を目指している場合は、それぞれ違うルートで違う目標を達成しながら進むこともあります。
方針と手段との関係
「目的」や「目標」と関係する言葉として、「方針」と「手段」があります。
これらには、
- 目的によって方針が決まる
- 方針が手段を選ぶ
- 手段によって目標が違う
という関係があります。
分かりやすく登山に例えると、
- 目的：〇〇山の登頂を果たす
- 方針：自分の足で登る、安全を最優先する
- 手段：山岳ガイドと一緒に登る
- 目標：山岳ガイドが決めた経由地を通る
となります。
しかし方針が変われば、
- 目的：〇〇山の登頂を果たす
- 方針：どんな方法でもいい、短時間で登頂する
- 手段：ヘリコプターを使う
- 目標：パイロットが定める飛行ルートに従う
となって、全てが大きく変わります。
例えばビジネスでも「ブランド認知度の向上」という目的を達成するために、方針が「予算1億円で収める」のか「予算100万円で収める」のかで、手段も目標も全然違うものになります。
またこの場合に、担当者が「広告で成果を出す」ことばかりに注力してしまうと「手段が目的化」していると言えます。
予算100万円でブランド認知度を向上させる方法は、広告以外にも広報・店頭接客・アフターサービス・口コミなどたくさん手段があるにも関わらず、１つの手段を実行することが達成すべき「目的」になってしまっているからです。
戦略と戦術との関係
このサイトでは基本的に「戦略と戦術の区別は不要」ということでお伝えしていますが、ここでは便宜上区別することにします。
まず「戦略」ですが「広範囲で長期的な目的の達成」のために「方針の決定」や「経営資源の再分配」が行われることが特徴です。
一方で「戦術」は「限定的で短期的な目標の達成」のための「手段」として定義されることがほとんどです。
つまりそれぞれの定義において、
- 戦略：目的・方針
- 戦術：目標・手段
と関係が深いと言えます。
例えば「メーカーAから製品Aを使う顧客を奪う」という場合、
戦略は、
- 目的：製品Aを使う顧客をA社から奪うこと
- 方針：予算1000万円、大口顧客を中心に、営業部のみで完結、半年以内の目的達成
戦術は、
- 手段：直接営業、セミナー開催、展示会への出店
- 目標：製品A利用顧客と月10件の打ち合わせ、セミナー参加者累計200人、展示会での名刺交換によるアポどり100件
というようなイメージになります。
数値化のしやすさ
目的や目標が達成されたかどうかは、評価してみないとわかりません。
その評価においては、「数値」がいちばん分かりやすい評価指標になります。しかし「目的」と「目標」では数値化のしやすさが違います。
- 目的：数値化しにくい
- 目標：数値化しやすい
数値化しにくい目的
まず「目的」ですが、必ずしも測りやすいものだとは限りません。先ほどの例では、「目的」は「領域」だという話をしました。
しかしその領域は、マラソンのゴールのようにクッキリと線引きされているものもあれば、登山の山頂のように境界が曖昧なものもあります。
ビジネスでも同様に、
- 特定カテゴリでシェアで1位になる
- ターゲット層の認知度を5割以上に高める
など数値化しやすい目的もあれば、
- 競合が商圏に進出するのを防ぐ
- ブランドに良い印象を持ってもらう
などの数値化しにくい目的もあります。
数値化しやすい目標
一方で「目標」は、数値化できることがほとんどです。先ほどの例では、「目標」は「経由地」だという話をしました。
「目的」に向かう途中に経由する「目標」は、それを経由できたかどうか判断する必要があります。つまり、何か基準になるものを設定しておかなければいけません。
その基準となるのが「数値」です。
登山で例えると、予定ルートの経由地は「緯度」「経度」「標高」などで明確に表すことができます。マラソンの折り返し地点や中継ポイントも距離で測れます。
ビジネスでも「売上高」「客数」「客単価」「来店頻度」「定着率」など、成果を数値化して測れるものがたくさんあります。
逆を言えば、数値化できないものは「目標」として役に立ちません。なぜなら経由したかどうかを評価することができないからです。経由したかどうかがわからなければ、目的に近づいているかどうかも判断できません。
目的も目標も複数存在する
「目的」も「目標」も一つだけではありません。いずれも複数存在するものです。
- １つの戦略に対して複数の目的が存在する
- １つの目的に対して複数の目標が存在する
まず１つの戦略に対して、複数の目的が存在できます。むしろ複数の目的を同じタイミングで達成できないと、戦略が失敗することもあります。
例えば製品の量産体制を構築して、コスト・リーダーシップ戦略を取りたい場合には、
- 新工場の稼働
- 供給業者と原料の安定供給に関する業務提携
- 海外の販売パートナーとの連携強化
などの複数の目的（ゴール）を同時期に達成しなければならないかもしれません。
そしてそれぞれの目的に対して複数の目標が設定されて、様々な手段や方法で達成しようとします。目標は計画の進む段階や場面によって異なり、評価することで正常に目的に向かっているか判断します。
目的と目標のまとめ
ここまで「目的」と「目標」の違いを学んできました。
繰り返しになりますが、目標はあくまで経由ポイントであり、目的（ゴール）にちゃんと向かっているかどうかを知るための目安なのです。
目標達成に気を取られすぎて、目的（ゴール）を達成できなくなってしまうと本末転倒です。目標の達成を目指しながらも、目的（ゴール）から離れていっていないか時々確認する必要があります。
もっとも、目的（ゴール）自体が間違っていることだってあります。あるいは、状況が変化して、最初の目的（ゴール）が無意味なものになることだってあります。その時は目標も、新しい目的（ゴール）に合わせてすべて設定し直しましょう。
