事業ドメインとは?決め方と意味:エーベルの三次元事業定義モデル

事業ドメインとは、事業活動が及ぶ対象を定義した範囲のことで「事業領域」とも呼ばれます。

代表的な「エーベルの三次元事業定義モデル」では、

  • その事業の恩恵を受ける顧客は誰なのか?
  • その事業で満たすべき顧客ニーズは何なのか?
  • その事業はどんな技術によって実現できるのか?

という3つの問いに答えることで事業領域を定義できます。この定義は「エーベルモデル(Abell’s Model)」や「エーベルの三次元枠組み」とも呼ばれます。

事業ドメインを定義する意味

事業ドメインは「物理的」「機能的」に定義する方法や、三次元事業定義モデルによる定義が一般的です。

事業ドメインを定義することによって、

  • やるべきこと」「やらないこと」が明確になり経営資源の最適な分配ができる
  • やるべきこと」に不足している経営資源や将来必要な経営資源が明確になる
  • やらないこと」に投入している経営資源が明確になり再分配することができる

ことが期待できます。

物類的定義と機能的定義

物理的定義」は、具体的な製品やサービスです。事業ドメインが非常に明確になる一方、存在していない製品やサービスを定義できません。そのため物理的に定義をすると、事業ドメインが狭くなる傾向にあります。

機能的定義」は、解決すべき問題や満たすべき欲求を起点にします。機能的に定義すれば、事業ドメインの解釈の余地が広いため、事業ドメインが広がりすぎる危険性があります。一方で、既存の製品やサービスを超えた事業の拡張が可能です。

  • 物理的定義明確だけど固定的:具体的な製品やサービス
  • 機能的定義不明確だけど柔軟:解決すべき問題や満たすべき欲求

例として自動車メーカーを定義してみます。

  • 物理的定義:自動車の製造販売
  • 機能的定義:移動手段の提案する

今度はダイエットジムを定義してみます。

  • 物理的定義:減量を支援するサービス
  • 機能的定義:顧客に健康な体と自信を取り戻させる

このように「物理的定義」は誰にでもわかりやすいものの、新事業への広がりが制限されます。一方で「機能的定義」は定義がしにくいですが、時代の変化に合わせて新しい事業を考えやすいと言えます。

このような事業定義の考え方は、1960年にレビット教授が指摘した「近視眼的マーケティング(マーケティングマイオピア)」にも共通します。

近視眼的マーケティングとは、

  • 既存製品を中心に考える「製品志向」に極端に傾倒してしまい、「顧客志向」的な視点がおろそかになってしまう状態

のことです。

具体例としては、

  • アメリカ鉄道業界:事業を「輸送・移動」として考えることができず衰退した

などがありますが、これを「物理的定義」と「機能的定義」に置き換えると、

  • 物理的定義:鉄道輸送や鉄道旅客事業を提供する
  • 機能的定義:顧客のために輸送や移動の手段を提供する

ことと考えられます。

つまり過剰な「製品志向」によって事業を「物理的定義」してしまい、顧客が本来必要としている「機能的定義」に含まれるニーズやウォンツに対応しにくくなる危険性を指摘しています。

エーベルの三次元事業定義モデル

エーベルの三次元事業定義モデル(Three Dimensional Business Definition Model)とは、1980年に経済学者のデレク・エーベル教授が提唱した、事業ドメインを定義するためのフレームワークです。

エーベル教授は著書「Design The Business(事業をデザインする、邦題:事業の定義) 」の中で、この三次元事業定義モデルを発表しました。

事業を定義する3つの軸

エーベルモデルが発表される以前は、1957年のイゴール・アンゾフの「製品市場マトリクス」など、「製品・技術の軸」と「市場(顧客)の軸」の2軸で、事業ドメインが定義されていたようです。

その後エーベル教授は、以下の3つの軸を事業を定義するための軸として提唱しました。

  • 提供された顧客グループ(Served Customer Groups)
  • 提供された顧客機能(Served Customer Functions)
  • 利用した技術(Technologies Utilized)

これらは互いに干渉しないので、独立した「三次元」の軸と言えます。

この3つの軸を、もう少しわかりやすく言い換えてみると、

  • 事業の対象となる顧客
  • 満たされるべき顧客ニーズ
  • ニーズを満たすための技術

となります。

事業ドメインを定義する3つの問い

事業ドメインに関して、先ほどの3つの軸から3つの問いを立てることができます。

  • その事業の恩恵を受ける顧客は誰なのか?
  • その事業で満たすべき顧客ニーズは何なのか?
  • その事業はどんな技術によって実現できるのか?

これらの3つの問いの答えが明確になれば、事業ドメインを定義したと言えます。

例えば「業務用精密機器の輸送が主力事業の運輸業者」で考えると、

  • 業務用精密機器メーカー
  • 製品を購買者に早く・安全に・確実に届ける
  • 物流システム、物流ネットワーク、梱包ノウハウ

が事業ドメインとなります。

おすすめの書籍

エーベル教授の三次元事業定義モデルをはじめとして、より詳しく事業ドメインの定義を学びたい方には、こちらの本がおすすめです。

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