高関与商品のマーケティングと具体例
消費者にとって高関与の製品やサービスは、
- 必要な情報を外部探索で補おうとする
- 精緻化見込みモデルの中心的ルートで判断しようとする
という傾向にあります。
情報の内部探索とは、
- 自分以外の情報源から情報を集めること
であり、
- 個人的情報源：家族、友人、知人、同僚、SNSの書き込みなど
- 商業的情報源：広告、ホームページ、販売員、パッケージなど
- 公共的情報源：マスメディア（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）など
- 経験的情報源：試供品、試乗、試用、体験、デモンストレーションなど
といった情報源を利用します。
またそれらの収集した情報は、
- 消費者自身が合理的に判断（精緻化見込みモデルの中心的ルート）
しようとする傾向にあります。
そのためマーケティング施策では、
- 消費者の知識レベルに合わせた学習機会の提供
- イメージだけでなく優位性を論理的に説明
することが重要です。
例えば、先ほど例に挙げた住宅の販売では、住宅メーカーは様々な媒体で広告を打つだけでなく、
- 「家づくりの勉強会」などのイベントで消費者に知識を提供する
- 住宅そのものの機能性や安全性などを詳細に説明する
ことで、消費者の高い関与度に合わせたマーケティング活動を行なっています。
