One to One マーケティングとは?マスマーケティングとの違いも解説

One to One マーケティング(ワントゥワンマーケティング)

One to One マーケティング(ワン・トゥ・ワン・マーケティング)とは、

  • それぞれの顧客に対して個別のマーケティング施策を行う手法

のことです。

パーソナライズド・マーケティング(Personalized Marketing)」や「個別マーケティング」とも呼ばれ、近年ではデジタル技術を併用することで、個人にカスタマイズされたマーケティング施策を安価かつ効率的に実施できるようになりました。

One to One マーケティングは、「マス・マーケティング」と対比されることが多く、図で表すと下記のようなイメージになります。

ワントゥワンマーケティングとマスマーケティング

ワントゥワンマーケティングは、個々の顧客に対して個別のマーケティング施策を行うことに対して、マスマーケティングでは、顧客を一つの大きな塊として捉えてマーケティング施策を行います。

ここでは One to One マーケティングについて、わかりやすく解説します。

One to One マーケティングとは?

One to One マーケティングは、個々の顧客や見込み客に対して、個別にカスタマイズされたマーケティング施策を実施する手法のことです。

顧客個人に対して適切なマーケティングを行うという考え方は「パーソナライズド・マーケティング」として昔から存在していましたが、コスト面の問題から実施できる業態は限られていました。

しかし近年の急速な技術革新によって、多くの企業で安価にかつ大量の顧客に向けて One to One マーケティングを実施できるようになりました。

ちなみに「One to One マーケティング」という呼び名については、1993年にビジネス作家のドン・ペパーズ(Don Peppers)氏と作家でありデューク大学の教授でもあるマーサ・ロジャーズ(Martha Rogers)氏による著書「The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time(邦題「ONE to ONEマーケティング ― 顧客リレーションシップ戦略 」下記リンクも参照)」によって広まったものです。

ONE to ONEマーケティング―顧客リレーションシップ戦略

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ドン ペパーズ, マーサ ロジャーズ
発売日: 1995/03/01
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このワントゥワンマーケティング(パーソナライズドマーケティング)という考え方を、より厳密に図で表すとこちらのようになります。

One to One マーケティング

ワントゥワンマーケティングでは、

  • 顧客の持つニーズごとのグループ分け
  • グループ内の顧客をLTVなどによる優先順位づけ
  • 優先度の高い顧客との関係性を強化
  • 優先度の高い顧客に個別のマーケティング

などを行います。

つまり、

  • すべての顧客に対して個別マーケティングを行うわけではない

ということに十分注意する必要があります。

昔からある One to One マーケティング

昔ながらの商店街にある個人商店などは、ワントゥワンマーケティングの典型とも言えます。

個人商店の店主は、その地域に住む人たちの家族構成や店舗での購買履歴を把握し、個々の顧客に合わせて適切なマーケティング施策を行ってきました。

お得意様にはお得意様に対する対応を、そして買う気のない冷やかし客にはそれなりの対応を、というように店主の経験と情報をベースにワントゥワンマーケティングを行っています。

しかしより多くの顧客に対応する効率的な経営を目指のであれば、顧客を「個人」としてとらえるのではなく「顧客層」としてとらえる必要があります。

大量生産・大量消費の時代と到来とともに、手間暇がかかるワントゥワンマーケティングよりも、マスマーケティングが主流になってきました。

技術革新による大規模 One to One マーケティングの実現

しかしインターネットの登場など、近年の技術革新によってワントゥワンマーケティングの考え方が再び注目されるようになりました。

それは技術革新によって、

  • コミュニケーションコストの大幅な低下
  • 消費者行動の詳細な把握

が可能になったからです。

インターネットが普及し始めた2000年頃は、バナー広告でたくさんの人に同じ広告を表示させたり、メール広告で同じ内容の広告を大量に送りつけるような「マスマーケティング」に基づいたプロモーション施策がまだまだ中心になっていました。

しかしその後、スマートフォンなどで誰もが日常的にインターネットに接続する時代が到来したことで、企業は個々の消費者の購買行動や嗜好などを詳細に記録できるようになりました。

このことでデータベースを使った、先進的なワントゥワンマーケティングが発展していくことになりました。

前述した顧客のグループ分けや優先順位づけも、データベースとそれを処理するプログラムによって、大量の顧客を短時間で効率的に処理できるようになりました。

「運用型インターネット広告」や「マーケティングオートメーション」などのシステムも、ワントゥワンマーケティングを実現するためのツールとして利用されています。

One to One マーケティングに適している企業

ワントゥワンマーケティングは、すべての企業にとって望ましいわけではありません。

ワントゥワンマーケティングに適している企業は、

  • 大量の個人情報を有している企業
  • クロスセルが可能な商品を取り扱う企業
  • 定期的な入れ替えや更新が必要な商品を取り扱う企業
  • 高価格な商品を取り扱う企業

などと考えられています。(「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 」p24を参照)

近年の技術を利用すれば、大量の個人情報をデータベースで処理することができます。また顧客のニーズに基づいて適切なタイミングでクロスセルを行えば、顧客のLTV(ライフタイムバリュー)を向上させることができます。

また定期的に更新が必要な商品があれば、顧客との長期的な関係性を築きやすく、マスマーケティングよりも運用コストがかかるワントゥワンマーケティングにかかる費用も、中長期的に回収しやすくなります。

One to One マーケティングとマスマーケティングの違い

ワントゥワンマーケティングとマスマーケティングの違いは、下記の表の内容が挙げられます。(ペパーズ著 ロジャーズ著「ONE to ONEマーケティング ― 顧客リレーションシップ戦略 」の表より一部抜粋・加筆)

One to One マーケティングマス・マーケティング
個別の顧客平均的な顧客像
カスタマイズ製品標準的な製品
個別のメッセージマス広告
個別のインセンティブマス・プロモーション
双方向メッセージ一方向メッセージ
範囲の経済性規模の経済性
顧客シェアを高める市場シェアを高める
収益性の高い顧客を優先全顧客を同じように扱う
顧客の維持に取り組むより多くの顧客を集める

ワントゥワンマーケティングとマスマーケティング

ワントゥワンマーケティングでは、個別の顧客のニーズを十分に把握し、個々にカスタマイズされたマーケティング活動(製品開発、価格設定、流通管理、プロモーション)を行います。そのため、双方向のやり取りも必要ですし、顧客の状態に合わせて適切なタイミングで適切な提案をすることが重要です。

一方、マスマーケティングでは、顧客ニーズを大局的に捉えて、標準的な顧客像に対してマーケティングを行います。競合他社での戦いでも、顧客個人を奪い合うよりも、顧客層の中のシェアを奪い合うというイメージになります。マスマーケティングでは対象となる顧客の数が増えれば増えるほど、マーケティング効率も高まるため、規模の経済性を意識する必要もあります。

One to One マーケティングの始め方4ステップ

ここからはワントゥワンマーケティングを始める手順をご紹介します。

One to One マーケティングは、

  1. 顧客を特定する
  2. 顧客を分類する
  3. 顧客と交流する
  4. 製品やサービスをカスタマイズする

という4つのステップで構成されてます。この手法は前述したペパーズ氏とロジャーズ教授によって体系化されたものです。

顧客を特定する

まずはワントゥワンマーケティングの対象となるべき顧客が誰なのか特定します。

顧客には、買う気のない冷やかし客や興味を持っていくれている見込み客、そして既存顧客など様々な顧客が存在しています。

しかしこれらのすべての顧客にワントゥワンマーケティングをすると、いくらコストが下がったとは言っても、無駄なマーケティング活動が増えて利益率が下がってしまいます。

そのため、顧客の中からワントゥワンマーケティングを実施する価値のある、見込み客や既存顧客などが誰なのかを特定する必要があります。

顧客の特定には、一般的に顧客データベースなどを利用します。それぞれの企業で独自に顧客のデータベースを構築し、過去の購買データや顧客情報を蓄積することによって、ワントゥワンマーケティングに適した顧客を見つけることができます。

顧客を分類する

ワントゥワンマーケティングを実施するべき顧客が特定できたら、今度はそれらの顧客の分類を行います。

対象となる顧客は、顧客ニーズごとでグループ分けするのが一般的です。なぜ顧客ニーズごとにグループ分けするかというと、同じニーズを持っている顧客には同じような提案ができ、顧客グループごとにノウハウが蓄積しやすくなるからです。

そして顧客ニーズごとにグループ分けができたら、今度はそのグループの中で顧客をランク分けします。売上高や利益額によってランク分けすることで、どの顧客を重点的にマーケティングするべきか優先順位づけができるようになります。

なぜ売上順などで優先順位づけが必要かというと、

  • たくさん儲けさせてくれる顧客にたくさん経営資源を使っても損をしないから

です。

これは単純に「儲けさせてくれる顧客だけを相手にしろ」という意味ではなく、

  • 企業にとって価値の高い顧客には企業もそれ相応の価値を提供する必要がある
  • 無駄なく利益を稼ぐことでより多くの顧客にマーケティングする余裕が生まれる

ことが理由です。

もし利益を生まない顧客にマーケティングコストを多くかけてしまうと、その分マーケティング活動の予算が減ってしまい、結果的に少数の顧客にしか対応できなくなってしまいます。

そのため、よりたくさんの顧客に製品やサービスの良さを伝えたいのであれば、営業効率の高い顧客から攻める必要があるのです。

顧客の優先度が決まれば、今度は個別にどこまでのマーケティング予算をかけて良いのかを把握する必要があります。いくらお得意様とはいえ、企業側が損するほどのマーケティング予算をかけることはできません。

このマーケティング予算の上限を把握するためには、顧客ごとのLTV(ライフタイムバリュー)を知る必要があります。

LTVとは、

  • 特定の顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益の合計金額の現在価値

のことで、このLTVを超えない範囲であればマーケティングコストをかけてもマイナスになることはありません。LTVの計算方法については、下記の記事をご覧ください。

顧客と交流する

アプローチするべき顧客とその予算がわかれば、次は顧客との交流を増やして関係性を深めます。

営業活動もそうですが、イベントに招待したり情報を共有したりと、企業と顧客の結びつきを強めることによって、顧客のニーズを深掘りできるようになります。

先ほどは顧客ニーズによって顧客を大まかに分類しましたが、さらにこれを顧客ごとにニーズを細分化していくようなイメージになります。

製品やサービスをカスタマイズする

顧客ごとの細かいニーズまで把握することができれば、今度はそれに合わせた提案を行います。

顧客の細かいニーズに基づいて、製品やサービスそのものを個別の顧客に合わせたものにカスタマイズすることで、ワントゥワンマーケティングに適した提案ができるようになります。

One to One マーケティングを成功させる5つの施策

先ほどの4つのステップでワントゥワンマーケティングを実施しても、それで終わりではありません。

実施したワントゥワンマーケティングの効果をさらに高めるために、様々な施策を行う必要があります。

One to One マーケティングを成功に導くために、

  • 顧客の離反を減らす
  • 顧客との関係性を強化する
  • 顧客の成長可能性を高める
  • 収益性の低い顧客を減らす
  • お得意様への追加投資を行う

などの5つの施策を考えることができます(「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 」p192より参照・加筆)

顧客の離反を減らす

顧客が自社の製品やサービスから離れてしまうのは、必要性がなくなったのか、より価値の高い競合他社の製品やサービスを見つけたかのどちらかです。

このような顧客の離反を減らすためには、定期的に自社の製品やサービスが選ばれている理由を見つめ直す必要があります。

顧客が自社を選んでいる理由を見つけるためのフレームワークとして、マーケティングの3C分析を行うことをお勧めします。

マーケティングの3C分析

マーケティングの3C分析では、顧客を中心に自社と競合他社のマーケティング環境を分析することで、顧客に提供している価値を理解することができます。

顧客との関係性を強化する

先ほどの「ステップ3:顧客と交流する」にも含まれますが、顧客との関係性を強化することで、

  • 顧客ニーズをより正確に理解できる
  • 顧客のスイッチングコストを高める

などの効果があります。

スイッチングコストとは、

  • ある製品やサービスから別の製品やサービスに切り替える場合に必要なコスト

のことです。

顧客との関係性を強化すればその顧客のことを深く知ることができますが、それは顧客にとっても同じです。顧客からすれば、自分のことをよく理解してくれている取引先を簡単に切り捨てることはできません。これは関係性の強化によって、顧客にとってのスイッチングコストが高まったことが理由です。

顧客の成長可能性を高める

顧客は、初めは購入金額が少なくても、適切なマーケティング施策を続けることによって、大きな売り上げを生み出す顧客に成長することがあります。

このように顧客が成長する可能性を高めるためには、アップセルやクロスセルという手法があります。

アップセルとクロスセルの意味はそれぞれ、

  • アップセル:顧客に上位の商品をすすめること
  • クロスセル:顧客に関連する商品をすすめること

です。

ワントゥワンマーケティングでは、アップセルやクロスセルをうまく組み合わせることによって、売上を伸ばすだけなく、顧客のニーズに柔軟に応えることができるようになります。

収益性の低い顧客を減らす

これは「ステップ2:顧客を分類する」でも説明しましたが、収益性の低い顧客を減らすことによって、より多くの顧客にマーケティングの予算を投下できるようになります。

この収益性の低い顧客を減らすためには、

  • 収益性の低い顧客を高い顧客に育てる
  • 収益性の低い顧客との縁を切る

などの方法があります。

もし収益性の低い顧客を、収益性の高い顧客に育てるのであれば、育てるために費やすマーケティング予算の上限を設ける必要があります。この上限の設定の仕方については、LTV(ライフタイムバリュー)などが参考になるかもしれません。

もしお金をかけても優良な顧客に育てることができなければ、一定の基準に従って顧客を切り捨てることも必要です。

お得意様への追加投資を行う

ワントゥワンマーケティングで、顧客との良い関係を保ち続けるためには、収益性の高い顧客に対してもさらなる追加投資を行う必要があります。

企業に大きな利益をもたらす顧客に対しては、それ相応の姿勢を見せる必要があります。

もちろん過剰すぎる対応は必要はありませんが、「釣った魚に餌をやらない」ようなことにならないように十分気をつける必要があります。

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