だいぞう
準拠集団とは、
- 消費者の行動や態度に影響を与えるグループ
のことで、
- 新しい行動やライフスタイルを個人に示す
- 個人の態度や価値観に影響を及ぼす
- 個人が周りと同じ選択をするようなプレッシャーを与える
などの影響があります。（「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 」p219 を参照）
直接的な影響を与える準拠集団は「メンバーシップ・グループ」と呼ばれ、
- 第一次準拠集団：家族、友人（オンライン含む）、隣人、同僚など
- 第二次準拠集団：職場団体、労働組合、宗教団体など
の２つに分けることができます。
また本人が属さない間接的な影響を与える準拠集団は、
- 願望集団：そこに属したいと思っているグループ
- 分離集団：価値観や態度を受け入れられないグループ
に分けることができます。
それぞれの準拠集団には、
- オピニオン・リーダー：製品やサービスの情報を私的なコミュニケーションで提供し周囲に影響を与える人物
が存在していて、マーケティング戦略では重要な攻略ポイントとなります。
ここでは準拠集団の４つのタイプとオピニオンリーダーについて、わかりやすく解説します。
準拠集団とは？
準拠集団（じゅんきょしゅうだん）とは、消費者の行動や態度に影響を与えるグループのことで、
- 直接的な影響を与える準拠集団（メンバーシップ・グループ）
- 間接的な影響を与える準拠集団
の２つのタイプに分けることができます。
これらの準拠集団は、消費者行動と密接に関係しているため、マーケティング活動を設計する際にターゲットとなる消費者がどのような準拠集団に属しているかを把握することが大切です。
例えば、準拠集団のメンバーが「ロボット掃除機で家事が楽になったよ！」とか「電車通勤をやめて自転車通勤を始めたんだ！」などライフスタイルや行動の変化を示すと、他のメンバーも興味が湧いたり実践してみたりと行動に影響を与えます。
また準拠集団のメンバーが断捨離をして、快適にシンプルに暮らしている様子を目の当たりにしたら、他のメンバーでも「ものを持たないのが美徳」とか「不要不急なものは買わない」という態度や価値観の変化が現れるかもしれません。
さらに、準拠集団の多くが同じ行動を取っていれば、まだ行動を取っていない個人に対しても「同じ行動をとるはずだ」という圧力が働きます。これは他人の目を気にする人であればあるほど、その準拠集団への同調が強いほど、プレッシャーの影響を受けます。
このように、顧客をターゲット個人ではなく準拠集団というグループでとらえることによって、マーケティング戦略の攻略対象を、点でなく面でとらえることができます。
直接的な準拠集団：メンバーシップ・グループ
消費者に対して直接的な影響を強く与える準拠集団は、
- 第一次準拠集団：家族、友人（オンライン含む）、隣人、同僚など
- 第二次準拠集団：職場団体、労働組合、宗教団体など
であり、「メンバーシップ・グループ」と呼ばれます。
メンバーシップグループは、
- 私的な付き合いがある
- 関係性が長期的に持続する
という特徴があります。
そのため、メンバーシップグループから得られる情報が、消費者にとって信頼性が高いものであり、購買行動で強く意識されます。
第一次準拠集団
第一次準拠集団は、家族・友人（オンライン含む）・隣人・同僚など、実生活で頻繁にコミュニケーションをとる相手のことです。
第一次準拠集団は、似たような環境で生活をしているため、行動や態度、価値観などが似通っている傾向にあります。そのため、ライフスタイルや価値観の変化も緩やかで受け入れやすく、メンバーは互いに大きな影響を与え合います。
その中でも家族は、購買行動に特に影響の大きい集団と言えます。
例えば、家電製品や自動車、住居などの購入においては、夫婦であれば妻の影響が大きいとされています。そのため、マーケティング活動では実際にお金を支払う夫などの世帯主ではなく、購買の意思決定を行う妻に訴求するためにプロモーションを行うことがあります。
このように購買の意思決定に家族が関わることは多く、マーケティング活動の設計において無視することはできません。
情報収集の観点からは、この第一次準拠集団から得られる情報を外部探索の個人的情報に分類し、製品やサービスを評価するのために使います。
この外部探索の個人的情報については、下記の記事もご覧ください。
第二次準拠集団
第二次準拠集団は、企業・職場団体・労働組合・宗教団体など、個人が属しているより大きな社会的なグループのことです。
この第二次準拠集団は、宗教団体など個人の価値観に直結するものから、勤めている企業のような社会的な体裁に影響を与えるものまで様々です。
こちらも個人の日常に深く結びついているため、第一次準拠集団のように行動や態度、価値観などが近くなる傾向にあります。
その一方で、関係性は第一次準拠集団ほど長くないこともあります。転職してしまえば企業や労働組合とのつながりは切れますし、改宗してしまえば宗教団体とのつながりは切ることができます。逆に第一次準拠集団では、親子兄弟の関係のようにほぼ永久に変化しない関係性もあります。
