だいぞう
LTV（Lifetime Value、ライフタイムバリュー）とは、
- 特定の顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益の合計金額の現在価値
のことで、顧客獲得コストの上限を算出するために計算を行います。
- LTV ＝ 利益 ÷ 離反率
- LTV ＝（利益 × 継続率）÷（1 ＋ 割引率 − 継続率）
- LTV ＝ 初回販売の利益 ＋ 2回目の利益の現在価値 ＋…
など、目的に応じて様々な計算方法があります。
「顧客生涯価値」とも呼ばれ、英語では「CLV（Customer Lifetime Value、カスタマー・ライフタイム・バリュー）」や「LCV（Lifetime Customer Value、ライフタイム・カスタマー・バリュー）」などと表現されます。
LTVの計算で重要なのは、将来得られる利益を現在の利益に割り引いた「現在価値」という考え方です。なぜなら顧客が商品をリピート購入する場合、合計金額が同じでも毎月購入するのか３年ごとに購入するかではライフタイムバリューの値に大きな差が生まれてしまうからです。
そのため「現在価値」を考慮しないLTVの計算方法は、重要な経営判断をする場面では使いにくいことに注意する必要があります。
またLTVの観点からターゲット市場を、
- 永久獲得市場：一度顧客になったら永久に顧客であり続ける市場
- 単純維持市場：一定期間を過ぎると顧客が永久に離れる可能性のある市場
- 顧客維持市場：顧客が頻繁にスイッチング（利用の切り替え）を行う市場
の３つの市場に分類することができます。
ここではLTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）について、計算方法などをわかりやすく解説します。
LTV（ライフタイムバリュー）とは？
LTVとは、特定の顧客が生涯にわたってその企業にもたらすと予測される利益合計の現在価値のことです。
そしてLTVを知ることによって、
- 顧客獲得コストの上限を算出すること
が目的です。
例えば、顧客が企業にもたらす生涯の利益合計（つまりLTV）が100万円とわかっていたら、その会社は顧客を獲得するために100万円までなら使っても損をしません。
逆に言えば、その顧客を獲得するために100万円以上の営業費用や広告費をかけてしまうと、LTVを上回ってしまい損をしてしまいます。
このように、ターゲット顧客ごとのLTV（ライフタイムバリュー）を知っていれば、プロモーション予算を適切に設定することができ、知らないうちに赤字を垂れ流すことを防ぐことができます。
LTVの計算方法
LTV（ライフタイムバリュー）の計算式は色々なものが存在していますが、ここでは代表的な３つの計算方法をご紹介したいと思います。
- 簡単でわかりやすいLTVの計算方法
- 割引率を考慮したLTVの計算方法
- 客単価が上がる場合のLTVの計算方法
ここからはそれぞれを個別に説明します。
