マーケティングリサーチの５つの方法：質問法・観察法・実験法・フォーカスグループ・行動データ

だいぞう

マーケティング調査の方法は、「質問法」「観察法」「実験法」「フォーカスグループ」「行動データ」の５つに分けることができます。

また、取り扱う情報は「定量データ」と「定性データ」の２つのタイプに分けることができます。

マーケティングリサーチ（調査）の方法は、

質問法：調査対象に質問することで情報を集める
観察法：調査対象の行動や反応を観察することで情報を集める
実験法：実験によって特定の因果関係を調べる
フォーカスグループ：調査対象を数人集めて討論させて情報を引き出す
行動データ：調査対象の購買記録や行動に関する情報を集める

の５つに分けることができます。

また「質問法」と「観察法」で扱う情報については、

定量データ：アンケートや統計など数値化できる情報
定性データ：感情や行動など数値化できない情報

の２つに大きく分けることができます。

それぞれの方法は単独で行うだけでは信憑性が低いため、一般的には複数の方法を実施して裏付けを行って分析します。

ここでは、それぞれの方法について詳しく説明します。

質問法によるマーケティングリサーチ

「質問法」とは、その名の通り調査対象者に質問を投げかけ、その答えを収集することで情報を集めます。質問法は、「質問調査」「サーベイ法」「サーベイ調査」などとも呼ばれます。

質問法のやり方は、

インタビュー
電話
郵送
留置（とめおき）
インターネット

などがあり、予算や調査期間などを考慮して選びます。

インタビュー

デプスインタビュー（個別面接）は、調査員が調査の対象者と1対1で質問を投げかけるやり方です。1対1で質問を投げかけるため、深い部分まで掘り下げることができます。

またグループインタビュー（集団面接）は、ある程度深掘りをしながらも、1対多で効率よく質問を投げかけることができます。

メリットとしては、

一つの回答に対する情報量が多い
調査対象者の反応を見ながら質問の順序を変えられる
複雑な質問をすることができる
質問内容に視覚的な補助を加えることができる

などがあります。

調査員は、対象者の反応を見ながら、質問の順番を変えたり、質問をさらに掘り下げたりすることができます。また複雑な内容の質問でも、対象者の理解を考えながら別の言葉で補ったりすることができます。さらに言葉だけでは説明が難しい内容に対しては、写真や映像を見せたり、製品の実物を見せたりすることも可能です。

一方でデメリットとしては、

調査員によって得られる情報量がバラつく
調査対象者の回答内容がバラつく
費用が高い
地理的に限定されやすい

などがあります。

調査員の熟練度によっては、調査対象者から得られる情報量がバラついてしまいます。質問の最中に、対象者の機嫌を損ねてしまうと、重要な情報が得られなくなるかもしれません。質問の順番を変えたことや、特定の質問を掘り下げたために、別の質問への回答内容が変わってしまうかもしれません。

またグループインタビューでは、他の調査対象者に対しての見栄や、調査対象者自身のプライドなどが邪魔して、実際とは違う内容を答えることもあります。例えば、調査対象者の多くが「使いやすかった」と答えたために、製品を使いにくく感じていた調査対象者も「使いやすかった」と同調してしまうようなケースです。このようなことを避けるためには、場の雰囲気づくりも含めて、慎重に調査の設計を行うことが必要です。

そして最も大きなデメリットは、調査コストが高いということです。質問している間は、調査員も調査対象者も時間的・物理的に拘束されてしまいます。またお互いに落ち着いて会話ができる場所を確保しなければならないため、場所代も発生します。さらに質問が終われば、調査対象者に謝礼を渡すことも必要です。質問が終わったら終わったで、今度は質問内容を音声から文字に書き起こしたり、重複する内容を集約したりと、情報を使える状態に加工するのにも手間がかかってしまいます。

面接は質の高い情報を手に入れることができる方法の一つですが、調査のためのコストがネックになります。

電話

電話での調査は、調査員が調査対象者に電話をかけることで行います。新聞社や報道機関が短期間で情報を集めるためによく使われる方法です。

メリットとしては、

全国的に調査ができる
情報の回収が早い
ほどほどの調査コスト

ということです。

ランダムに選ばれた電話番号や、調査対象者のリストに対して比較的シンプルな質問を投げかけるため、その場ですぐに回答を得ることができます。電話では面接のように地理的な制限もないため、全国に散らばる対象者に調査することができます。

調査コストに関しては、調査員と調査対象者のお互いの時間と、電話代程度です。また場所も選ばないため、面接よりも調査コストはかかりません。

しかしデメリットとしては、

わかりやすい質問しかできない
視覚的な補助が使えない
調査対象者の様子がわからない

などがあります。

調査員は、調査対象者に電話口で質問をしますが、あまり複雑な内容だと声だけで説明するのが難しいかもしれません。また視覚的な補助が使えないため、イメージを共有することも非常に難しくなります。

電話での調査はスピードが一番の利点になるので、情報の質の高さよりも素早く集めることが求められる場面で役に立つ方法です。

郵送

郵送では、調査員が調査対象者に質問票を送付し、返送してもらうことで情報を得る方法です。

メリットとしては、

多くの対象者に質問できる
質問内容がバラつかない
調査対象者が本心を答えやすい
調査コストが低い

などです。

質問票を調査対象者に送って、書かれている質問に回答してもらうので、質問内容そのものにバラツキは生まれません。そして、調査対象者は他人の目を気にせずに回答できるため、本心を答えやすい傾向にあります。これは調査対象者の個人情報が不要であれば、さらに本音で答える確率は高まります。（ただしいい加減に答える調査対象者も一定数存在します。）

また調査コストが低いことも大きなメリットです。郵送する費用と返信用の切手代が必要ですが、他の調査方法に比べると、費用が少なくて済みます。電話よりも一度に多くの調査対象者へ質問することができます。回答の集計に関しても、マークシート形式を機械で読み取るような方法を採用すれば、大量の回答も低コストで処理することができます。

一方でデメリットは、

リストを入手するコストが必要
回答率が低い
回収に時間がかかる

ということです。

まず郵送先の住所のリストを手に入れる必要があります。電話のようにランダムな番号に電話をかけることはできないので、対象者が実際に住んでいる住所を手に入れる必要があります。調査対象者が既存顧客や会員であれば、比較的簡単に送付ができますが、何もない状態であれば、個人情報を収集するか、合法的に郵送リストを手に入れるなどの方法をとる必要があります。

また郵送しても調査対象者が全員答えてくれるわけではありません。質問の量が多ければ多いほど、調査対象者の手間がかかるため、回答率が低くなってしまいます。他の郵送物などに紛れてしまい、気づかれないまま捨てられてしまうこともあります。

もし運よく開封して、質問してくれたとしても、今度は返送というハードルが立ちはだかります。答えたまま調査対象者の自宅や事務所で放置されることもありますし、郵便ポストまで持っていくのが面倒で返ってこないこともあります。そのため、郵送したほんの一握りが帰ってくるだけでもラッキーかもしれません。

もう一つの問題は、回収時間です。郵送した質問票を読んでもらうのも、回答してもらうのも、全て調査対象者次第です。すぐに返送してくれる対象者もいれば、1ヶ月後に返送する対象者もいます。目標の回答数を得られるまでに、どれくらいの時間がかかるかはバラツキがあります。

留置（とめおき）

留置では、調査員が調査対象者に質問票を送付し、後日訪問して回答を回収する方法です。国勢調査などは留置法によって情報を集めています。

参考
国勢調査 #調査の手順ウィキペディア

メリットやデメリットは、郵送に似ています。

しかし違いとしては、

調査員が記入漏れなどをその場でチェックできる

というメリットがあります。

回答を回収する際には、調査員がその場で記入漏れや記入ミスなどが無いかを確認できるため、回答そのものの完全性が確保しやすくなります。

一方で、

調査対象者以外が答える場合がある
郵送よりも調査コストがかかる

というデメリットもあります。

例えば、顧客の中小企業経営者に対して、調査員の営業担当者が「○月○日にアンケート回収に伺います」と伝えておいても、本来答えてもらいたい経営者ではなく、秘書などが適当に答えるかもしれません。もちろん、これは郵送での調査にも同じことが言えます。しかし調査員が直接訪問して回収するために、「形だけでも適当に答えておこう」という意識が働きやすくなります。郵送であれば、形だけ答えるくらいなら「返送しない」という選択肢もあるからです。

また調査員が一軒一軒訪問するため、調査コストがかかります。そのため「既存顧客」などと、ある程度調査対象を絞って実施する必要があります。