B2B市場とは？B2C市場と異なる10の特徴

B2B市場の10の特徴

ここからの内容は「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント第12版」の内容をベースに、具体例を挙げながらわかりやすく解説したいと思います。

Philip Kotler, Kevin Lane Keller

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B2B市場は、一般消費者を対象とした「B2C市場」とは違った10の特徴があります。

ほとんどの業界には少数の「大企業」が存在していて、多くの供給業者はその企業と取引します。

コトラーの競争地位４類型で言えば、

などが該当します。

マーケットリーダーやマーケットチャレンジャーは「経営資源の量」が多く、たくさんの顧客に製品やサービスを提供するために、B2B市場からも大量の資源を調達しようとします。

そのため市場シェアも高く、ほとんどの供給業者が少数の大企業と取引するようになります。

例えば、自動車業界などは最終製品としての自動車を作ることができる企業の数は世界的に限られています。自動車の部品やパーツを作るメーカーは数多く存在していますが、その取引先は直接的にも間接的にも少数の大手自動車メーカーになります。

その少数の取引先に対して、数多くの供給業者が大量の製品やサービスを供給しているという構図になります。つまり最終製品を作る大企業を頂点として、たくさんの供給業者がぶら下がるピラミッド構想を形成します。

これに対して、一般消費者の市場である「B2C市場」は数少ない売り手（事業者）に対して多くの買い手（消費者）がつきます。

例えば自動車のB2C市場は、数社の大手自動車メーカーが数千〜数万の自動車ディーラーに自動車を卸し、１つの自動車ディーラーが数百〜数千という消費者に対して販売するという構造になります。

このようにB2B市場とB2C市場では、買い手である購買者の「数」と「規模」に大きな違いがあります。

先ほど説明したように、B2B市場での買い手は「少数」で「大規模」になることがほとんどです。（ただし小規模事業者などを主要な顧客とする事業については、顧客が「多数」で「小規模」になり特性がB2C市場に近づきます。）

そのため少数の買い手が一度にたくさん調達する場合、

ということになるため、売り手は営業コストをかけて買い手と密接な関係を築こうとし、買い手は自社のニーズを満たすことのできる供給業者を探すためにコストをかけます。

これはお互いに「スイッチングコスト」を高めるという結果にもつながります。

スイッチングコストとは、

のことで、

金銭的コスト：他の製品やサービスに切り替えるために必要な金銭的な負担
手続き（物理的）コスト：他の製品やサービスに切り替えるための手間暇
- 探索コスト：新たに切り替える製品やサービスを探すための負担
- 移動コスト：切り替えることによる物理的な移動距離の変化
- 作業コスト：切り替えに必要な書類手続きなどの作業
- 学習コスト：切り替え後に新たに覚えなければならないことへの負担
関係性（心理的）コスト：他の製品やサービスとの関係性を再構築する負担