CRM(顧客関係管理)とは?システムの活用方法と注意点

CRM(顧客関係管理)

CRM(顧客関係管理)とは、

です。

顧客ロイヤリティとは、

  • 売り手側と長期的な関係を維持しようとする買い手の忠誠心

のことであり、顧客ロイヤリティが最大化すれば顧客から得られる利益も最大化します。

CRM(顧客関係管理)で成果が出やすい製品やサービスは、

  • 一生に何度も利用する
  • 顧客が愛着を持ちやすい
  • 製品単価や顧客単価が高い
  • 顧客の情報収集が楽にできる

という特徴があります。

CRMでは、それぞれの顧客への対応については「ワン・トゥ・ワン・マーケティング」の基本原理で実行されるため、

  1. 顧客を特定する
  2. 顧客を分類する
  3. 顧客と交流する
  4. 製品やサービスをカスタマイズする

という4つのステップが基本になります。

ここではCRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント、顧客関係管理)について、わかりやすく説明します。

CRM(顧客関係管理)とは?

CRM(Customer Relationship Management)とは、顧客との接点(タッチポイント)を管理することで、顧客ロイヤリティの最大化を目指す過程のことです。

もう少し噛み砕いて言えば、

ことを一連の仕組みとして実行することです。

近年では大規模なシステムを導入して実行されることが多いですが、昔から帳簿などを使って顧客の情報を管理してきました。

そのため高価なCRMシステムを導入しなくても

  • 分散している顧客情報を顧客ごとにファイルにまとめる
  • 同じようなニーズを持っている顧客を分析する
  • 顧客との接点ごととにやるべきことを考えておく

などをするだけでも、十分にCRM(顧客関係管理)をやっていることになります。

顧客接点(タッチポイント)の管理と顧客ロイヤリティ

業種や業態にもよりますが、顧客との接点はたくさん存在しています。

例えばホテル業では、

  • ネットの口コミサイトの情報
  • 友人や知人からの口コミ
  • ホテルの公式ホームページの情報
  • ホテルのSNSが発信する情報
  • ホテルに宿泊した顧客のブログ記事
  • 街中に立っている看板
  • 旅行雑誌に掲載された情報
  • 予約時に顧客と交わした電話
  • チェックイン時の顧客とのやりとり
  • 顧客からのクレームへの対応
  • チェックアウト時の顧客とのやりとり
  • 宿泊後のアンケート依頼

などなど様々な瞬間があります。

そして、これらの顧客と製品やサービスが接する瞬間をすべてまとめて「顧客タッチポイントと呼びます。

この顧客タッチポイントでの対応によって、
  • 顧客満足:顧客が認識できた製品やサービスの質が顧客の期待を上回った時の充足感
  • 顧客ロイヤリティ:売り手側と長期的な関係を維持しようとする買い手の忠誠心

が変化しますが、CRMでは特に「顧客ロイヤリティ」の最大化に焦点を置きます。

なぜなら、顧客ロイヤリティは直接的に利益に影響を与えるからです。

顧客ロイヤリティはその度合いによって、

  1. リピーター:2回以上のリピート利用をしたことがある
  2. プロモーター:友人や知人に製品やサービスを推奨する
  3. ファン:関係性を維持するために支出を惜しまない

3つのレベルに分類することができますが、いずれの行動も顧客が生み出す利益であるライフタイムバリュー(LTV)の向上につながります。

One to One マーケティングの実現

CRMは、「ワン・トゥ・ワン・マーケティング」を実現するためのツールでもあります。

ワン・トゥ・ワン・マーケティング(One to One マーケティング)とは、

  • それぞれの顧客に対して個別のマーケティング施策を行う手法

のことです。

One to One マーケティング
図で表すと上記のようなイメージになり、大量生産大量消費時代に発展した「マス・マーケティング(顧客を同質ととらえて均一的なマーケティングを行う手法)」と対比される考え方です。

CRMでは、このワン・トゥ・ワン・マーケティングの考えに基づいて、顧客とのタッチポイントを管理することで個別のマーケティングを実現しようとする仕組みです。

CRM(顧客関係管理)に適している製品やサービス

CRMは万能ではありません。CRMに適している製品やサービスと、適していないものがあります。

CRMに適している製品やサービスは、

  • 一生に何度も利用する
  • 顧客が愛着を持ちやすい
  • 製品単価や顧客単価が高い
  • 顧客の情報収集が楽にできる

という特徴を持っています。

その理由は、CRMにかかるコストを利益で回収する必要があるからです。

代表的な例は、

  • ビジネスホテル
  • 自動車販売
  • 法人向けの製品やサービス

などです。

例えばビジネスホテルは、

  • 同じ顧客が同じビジネスホテルを何度も使う
  • 休息が得る場所なので何度も利用すると安堵感がある
  • 1回の利用で数千円〜数万円の支払いがある
  • チェックイン時に個人情報が収集できる

というように特徴を全て満たしています。

また自動車販売も、

  • 数年ごとに自動車を乗り換える顧客が多い
  • 自動車は「愛車」として扱われる対象になる
  • 1回の購入で数十万円〜数百万円の売り上げになる
  • 接客時に家族構成を含む個人情報を入手しやすい

というようにCRMが適している製品やサービスの特徴を満たしています。

この他にも法人向けの製品やサービスは、

  • 関係性が構築されると長期的な取引になりやすい
  • 長期的に使う設備やサービスに愛着を寄せやすい
  • 企業同士の取引なので取引金額が大きくなる
  • 担当者同士のやりとりなどで顧客の情報が入手できる

ということで、CRMに適している製品やサービスが全般的に多い傾向にあります。

一方で、CRMが適していないものもたくさんあります。

例えば牛丼屋やハンバーガーショップなどのファストフード店は、顧客は一生に何度も利用しますが、単価が低く、顧客の情報も入手しにくいためCRMを活用するのは難しいかもしれません。また、戸建住宅や分譲マンションは、客単価がとても高く、顧客の個人情報も入手しやすく、愛着が湧く製品ですが、一生に一度の買い物であることが多く、「買わせるまでのCRM」は有効ですが「買わせた後のCRM」は効果が少ないかもしれません。

このように製品やサービスごとにCRMに向き不向きがあるので、CRMを導入しようと考えている事業で費用対効果があるかどうかは十分に検討する必要があります。

CRM(顧客関係管理)の基本原理4ステップ

CRMは、前述したワン・トゥ・ワン・マーケティングを実現するための手法です。そのため、CRMの基本的なやり方も、ワン・トゥ・ワン・マーケティングと同じもになります。

CRMを進めるための基本原理は、

  1. 顧客を特定する
  2. 顧客を分類する
  3. 顧客と交流する
  4. 製品やサービスをカスタマイズする

の4つのステップです。

まずは対象となる顧客が誰なのか特定しなければなりません。すべての顧客にアプローチするとなると、莫大な費用がかかるため、見込み客や既存顧客などマーケティングを実施するべき顧客を絞り込みます。

そして絞り込んだ顧客をニーズなどで分類します。そうすることによって、顧客ニーズごとにノウハウを蓄積させやすくなります。また顧客から得られる可能性があるライフタイムバリュー(LTV)を計算します。ライフタイムバリューを計算し、顧客一人当たりにかけることができるマーケティング予算を把握できれば、広告費や訪問営業の回数上限などが設定できます。

マーケティングの予算と対象が決まれば、タッチポイントごとに顧客との交流を行います。タッチポイントによって顧客との交流の深さは異なりますが、予算の範囲内で効果が最大化されるようなコミュニケーションを行います。ここでは顧客のニーズに基づいて、さらにニーズを深掘りしマーケティングに活かすことが重要になります。

そして交流によって深掘りしたニーズを満たせるように、製品やサービスをカスタマイズします。もちろん顧客一人ひとりにピッタリ合ったものを提供するのが理想ですが、多くの製品やサービスでは難しいと思います。そのような場合には、オプションによって幅を持たせたり、複数の性質の異なる製品やサービスの組み合わせによって、顧客のニーズに可能な限り近づけることで対応を行います。

より詳しい内容は、ワン・トゥ・ワン・マーケティングの記事も参考にしてみてください。

CRMの5つのデータベース活用法

CRMでは顧客との接点(タッチポイント)ごとに、いかに情報を集めて活用するかが重要になります。

理想の情報は、個別の顧客に基づいたデータです。タッチポイントによっては、回数だけ、金額だけといったように顧客個人には結びつかない情報もあります。しかしCRMで目指しているのはワン・トゥ・ワン・マーケティングの実現であるため、収集した情報が個々の顧客と結びついている必要があります。

そのような個々の顧客と結びついた情報の収集の代表的な方法として、「フリークエンシープログラム」があります。

フリークエンシープログラムとは、

  • 商品やサービスの利用頻度(フリークエンシー)に応じて顧客に特典を与える仕組み

のことで、具体例としては、

  • 航空会社のマイレージサービス
  • 宿泊施設の宿泊ポイントサービス
  • クレジットカードのポイント還元サービス
  • 飲食店のスタンプカード

などがあります。そのほかにも一般的な会員カードなども同じような性質を持っています。

これらのようなフリークエンシープログラム利用することで、顧客の個人情報をはじめとして、購買履歴や顧客とのコミュニケーションの記録をデータベースに蓄積することができます。

そしてデータが蓄積されれば、

  • 見込み客の特定
  • 提案内容の決定
  • 顧客ロイヤリティの向上
  • 購買の再活性化
  • ミスの回避

という形で、データベースを活用することができます。

見込み客の特定

売り手は問い合わせや、サンプル品の申込、営業活動、キャンペーンへの応募やアンケートなどから個人や企業の情報リストを手に入れることができます。

そのリストの中から、ターゲット顧客の特徴に一致するものを探すことで見込み客を特定することができます。

提案内容の決定

見込み客が特定できれば、今度はそれぞれの顧客にあった提案内容を決定します。

電話やダイレクトメールなどで見込み客に直接情報を届け、反応があった見込み客にさらなる情報提供を行います。

この際に有効なマーケティング手法として、

  • アップセル:顧客に上位の商品をすすめること
  • クロスセル:顧客に関連する商品をすすめること

があります。

その特定の見込み客の情報だけでなく、過去の顧客の購買行動から割り出した適切な提案内容で、客単価を高めることができます。

顧客ロイヤリティの向上

顧客には一回利用してもらえたら終わりではありません。

顧客に何度も繰り返して利用してもらうことで、顧客ロイヤリティの向上につなげます。

具体的には、

  • クーポン券や割引券などで繰り返し購入を促す
  • 友人や知人に伝えたくなるような話題や情報を提供する
  • イベントなどに招待して売り手との関係性を構築させる

などが挙げられます。

購買の再活性化

顧客ロイヤリティが一時的に向上したとしても、時間の経過や環境の変化などによって低下することもよくあります。そういった場合には、それぞれの顧客に適した形で購買を再活性化させなければなりません。

購買を再活性化させる必要のある顧客を見つける手法として「RFM分析」があります。

RFM分析とは、

  • Recency(リーセンシー):新近性
  • Frequency(フリークエンシー):頻度
  • Monetary amount(マネタリー・アマウント):金額

の3つの要素で顧客の分析を行い、

  • 新規客:最近利用しているが利用頻度が低い顧客
  • 常連客:最近も利用しているし利用頻度が高い顧客
  • 離反客:昔はよく利用していたが最近は見かけない顧客
  • 一時客:利用頻度が低く最近は見かけない顧客

という4つのタイプに顧客を分類する分析方法です。

RFM分析のバブルチャート

購買の活性化では、直近に製品やサービスの利用がない親近性の落ちている「離反客」や「一時客に対してアプローチすることが必要です。

ミスの回避

顧客のデータベースはミスの回避にも活用することができます。

例えば顧客の家族構成をデータベースに登録しておけば、独身の顧客に対してファミリー向けの提案をしてしまうことを避けられます。また過去のクレーム内容と対応内容を記録しておけば、担当者が変わるたびに対応が違ってしまうことを避けることができます。

このようにタッチポイントごとに顧客のデータを記録しておくことで、顧客を落胆させたり失望させたりするようなミスを防ぐ可能性が高まります。

CRM(顧客関係管理)運用上の3つの注意点

CRMを運用するためにはコストだけでなく、様々なリスクも伴います。

それらのリスクの中でも特に注意しなければならないのが、

  • 大きな投資が必要
  • 個人情報の漏洩リスク
  • 関係を望まない顧客の存在

の3つです。

大きな投資が必要

CRMは小さく始めることができますが、事業の規模が大きくなればなるほど、システムや仕組みづくり、社員教育などに大きな投資が必要になります。

CRMのシステムを導入すれば終わりではなく、システムを使いこなせるように従業員の研修を行い、業務の手順をCRMに合わせたものに作り変えなければいけません。

さらに日々の運用コストや、システムトラブルへの対応、メンテナンスやシステムの刷新など、CRMを維持するだけでも多くの予算がかかります。

そのために考えなければならないのがCRMの採算性です。そして採算性を計算するには顧客のライフタイムバリュー(LTV)を計算する必要があります。

ライフタイムバリューを計算すれば、マーケティング予算とともにCRMにどれだけ投資するべきか知ることができます。ライフタイムバリューの計算については、下記の記事も参照ください。

個人情報の漏洩リスク

CRMで個人や企業の情報を扱うということは、その情報が漏洩してしまうリスクが生まれるということです。

どんなにセキュリティ対策を行ったとしても、「絶対に」個人情報が漏れないということはありえません。情報が漏洩する可能性を常に考え、リスクマネジメントを行い、そのリスク対策の費用もCRMの運用コストとして見積もることが重要です。

関係を望まない顧客の存在

CRMでは顧客との接点で顧客とコミュニケーションをとりながら、適切なマーケティング施策を行いますが、中には関係を作ることを望まない顧客も少なからず存在しています。

そのような関係性を拒む顧客には、CRMをすること自体が売り手との関係性を壊すことにもなります。

例えば、コンビニエンスストアでおにぎり一つを買うにしても、氏名や連絡先の提示を求められ、定期的に電話がかかってきたらどうでしょうか? これは極端な例えですが、多くの顧客が問題ないと感じるアプローチでも、極端に嫌がる顧客も存在しています。

そのような顧客がターゲット顧客全体のほんの一部なら問題ありませんが、ある程度存在するようであれば、CRMそのものが適切なのか検討する必要があります。

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