One to One マーケティングとは？マスマーケティングとの違いも解説

「パーソナライズド・マーケティング（Personalized Marketing）」や「個別マーケティング」とも呼ばれ、近年ではデジタル技術を併用することで、個人にカスタマイズされたマーケティング施策を安価かつ効率的に実施できるようになりました。

One to One マーケティングは、「マス・マーケティング」と対比されることが多く、図で表すと下記のようなイメージになります。

ワントゥワンマーケティングは、個々の顧客に対して個別のマーケティング施策を行うことに対して、マスマーケティングでは、顧客を一つの大きな塊として捉えてマーケティング施策を行います。

ここでは One to One マーケティングについて、わかりやすく解説します。

One to One マーケティングとは？

One to One マーケティングは、個々の顧客や見込み客に対して、個別にカスタマイズされたマーケティング施策を実施する手法のことです。

顧客個人に対して適切なマーケティングを行うという考え方は「パーソナライズド・マーケティング」として昔から存在していましたが、コスト面の問題から実施できる業態は限られていました。

しかし近年の急速な技術革新によって、多くの企業で安価にかつ大量の顧客に向けて One to One マーケティングを実施できるようになりました。

ちなみに「One to One マーケティング」という呼び名については、1993年にビジネス作家のドン・ペパーズ（Don Peppers）氏と作家でありデューク大学の教授でもあるマーサ・ロジャーズ（Martha Rogers）氏による著書「The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time（邦題「ONE to ONEマーケティング ― 顧客リレーションシップ戦略 」下記リンクも参照）」によって広まったものです。

ONE to ONEマーケティング―顧客リレーションシップ戦略

ドン ペパーズ, マーサ ロジャース

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このワントゥワンマーケティング（パーソナライズドマーケティング）という考え方を、より厳密に図で表すとこちらのようになります。

ワントゥワンマーケティングでは、

• 顧客の持つニーズごとのグループ分け
• グループ内の顧客をLTVなどによる優先順位づけ
• 優先度の高い顧客との関係性を強化
• 優先度の高い顧客に個別のマーケティング

などを行います。

つまり、

• すべての顧客に対して個別マーケティングを行うわけではない

ということに十分注意する必要があります。

昔からある One to One マーケティング

昔ながらの商店街にある個人商店などは、ワントゥワンマーケティングの典型とも言えます。

個人商店の店主は、その地域に住む人たちの家族構成や店舗での購買履歴を把握し、個々の顧客に合わせて適切なマーケティング施策を行ってきました。

お得意様にはお得意様に対する対応を、そして買う気のない冷やかし客にはそれなりの対応を、というように店主の経験と情報をベースにワントゥワンマーケティングを行っています。

しかしより多くの顧客に対応する効率的な経営を目指のであれば、顧客を「個人」としてとらえるのではなく「顧客層」としてとらえる必要があります。

大量生産・大量消費の時代と到来とともに、手間暇がかかるワントゥワンマーケティングよりも、マスマーケティングが主流になってきました。

技術革新による大規模 One to One マーケティングの実現

しかしインターネットの登場など、近年の技術革新によってワントゥワンマーケティングの考え方が再び注目されるようになりました。

それは技術革新によって、

• コミュニケーションコストの大幅な低下
• 消費者行動の詳細な把握

が可能になったからです。

インターネットが普及し始めた2000年頃は、バナー広告でたくさんの人に同じ広告を表示させたり、メール広告で同じ内容の広告を大量に送りつけるような「マスマーケティング」に基づいたプロモーション施策がまだまだ中心になっていました。

しかしその後、スマートフォンなどで誰もが日常的にインターネットに接続する時代が到来したことで、企業は個々の消費者の購買行動や嗜好などを詳細に記録できるようになりました。

このことでデータベースを使った、先進的なワントゥワンマーケティングが発展していくことになりました。

前述した顧客のグループ分けや優先順位づけも、データベースとそれを処理するプログラムによって、大量の顧客を短時間で効率的に処理できるようになりました。

「運用型インターネット広告」や「マーケティングオートメーション」などのシステムも、ワントゥワンマーケティングを実現するためのツールとして利用されています。

One to One マーケティングに適している企業

ワントゥワンマーケティングは、すべての企業にとって望ましいわけではありません。

ワントゥワンマーケティングに適している企業は、

• 大量の個人情報を有している企業
• クロスセルが可能な商品を取り扱う企業
• 定期的な入れ替えや更新が必要な商品を取り扱う企業
• 高価格な商品を取り扱う企業

などと考えられています。（「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 」p24を参照）

近年の技術を利用すれば、大量の個人情報をデータベースで処理することができます。また顧客のニーズに基づいて適切なタイミングでクロスセルを行えば、顧客のLTV（ライフタイムバリュー）を向上させることができます。

また定期的に更新が必要な商品があれば、顧客との長期的な関係性を築きやすく、マスマーケティングよりも運用コストがかかるワントゥワンマーケティングにかかる費用も、中長期的に回収しやすくなります。