PPM分析の4つの事業成長パターンと具体例

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの成長パターン

PPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント)分析とは、自社が所有する事業をバブルチャートを使って「花形」「金のなる木」「負け犬」「問題児」に分類する分析フレームワークです。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント

この4つのタイプに分類された事業は、初めからその場所にあったわけではありません。それぞれの事業は、様々な成長パターンを経てその場所にたどり着いているのです。

代表的な成長パターンには、

  • 後発で市場に参入したパターン
  • 先行者利益で逃げ切ったパターン
  • 新興市場で勝ち残ったパターン
  • 成熟市場が再度活性化したパターン

の4つのパターンがあります。

ここでは、その4つの成長パターンを解説します。

PPM分析と事業成長パターン

PPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント)分析とは、BCGマトリックスと呼ばれるバブルチャートで自社の事業を、

  • 花形利益を生み出すが事業を維持するために資金が必要
  • 金のなる木:あまり資金を消費せず大きな利益を生み出す
  • 負け犬利益を生み出していないし市場も成長していない
  • 問題児利益を生み出していないが成長している市場にいる

の4つに分類する分析フレームワークです。

フレームワークの軸は、

  • 市場成長率:対象の事業や製品の市場が毎年どれくらいの規模で成長しているか
  • 相対的市場シェア:自社の市場シェア ÷ 自社を除く他社のトップの市場シェア

で表されます。

より詳しい情報は、こちらの記事をご覧ください。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントPPM分析とは?花形・金のなる木・負け犬・問題児

ここからは代表的の事業の成長パターンである、

  • 後発で市場に参入したパターン
  • 先行者利益で逃げ切ったパターン
  • 新興市場で勝ち残ったパターン
  • 成熟市場が再度活性化したパターン

の4つについて解説します。

PPM分析:後発で市場に参入したパターン

まずは一番典型的な、既存市場に後発で参入した場合の成長パターンです。

PPMの成長パターン:後発

負け犬状態からのスタート

このパターンは、

  • 市場成長率:高い
  • 相対的市場シェア:低い

状態からスタートします。

後発組として既存市場に参入するため、最初の市場シェアは低く、相対的市場シェアも低くなります。そして市場成長率が高い市場であるため、投資も必要になります。

「負け犬」事業としてスタートした事業は、

  • 投資家などからの資本の投入
  • 株式市場からの資金調達
  • 銀行などからの借入
  • 「金のなる木」事業の余剰資金

などで資金を調達し、市場の成長するよりも早い速度で市場シェアを伸ばします。

花形の地位を維持したまま金のなる木へ

多くの資金を投入して、見事「花形」事業まで成長したら、出来るだけ高い市場シェアを維持すること、そして生産効率を高めることに注力します。

この「花形」事業の時に、シェアと生産効率をいくら改善できるかによって、市場の成長が鈍化してきたときの利幅が変わってきます。

「花形」事業の維持にはお金がかかりますが、その事業自体が必要な資金を稼ぎ出します。

そのうち市場の成長が鈍化してくると、「金のなる木」事業へと変わります。「花形」事業の時に手に入れた高いシェアと生産効率で、大きなキャッシュフローが生まれます。

そこから生まれた余剰資金を「問題児」事業に再投資します。

PPM分析:先行者利益で逃げ切ったパターン

次は、自ら新しい市場を開拓して独占し、先行者利益を得たまま逃げ切ったパターンです。

PPMの成長パターン:先行者利益

相対的市場シェアは無限大

このパターンは存在していない新市場であるため、

  • 市場成長率:不明
  • 相対的市場シェア:無限大

という不思議な状況になります。

誰も見たことのないような新しい市場であるため、「市場成長率」は誰にもわかりません。

しかし売上が上がれば、売上の成長=市場の成長となります。もしスタートダッシュがうまくいけば「市場成長率」は非常に高くなります。

さらに市場には自社しか存在していないため、初期段階の「相対的市場シェア」は無限大です。

旨味のある市場であれば、すぐに他社も参入し始めます。しかし先行者利益として独占的な状況を作っていれば、競合他社は市場シェアを伸ばすことはできません。

市場シェアを独占したまま金のなる木へ

競合他社がシェアを伸ばすことができないまま市場規模が成長すれば、その事業は圧倒的な「花形」事業になるかもしれません。

そのような状態を維持したまま、市場の成長が落ち着けば「金のなる木」事業に変化します。

「金のなる木」事業になれば、他の場合と同様に「問題児」事業に資金を提供できるようになります。

PPM分析:新興市場で勝ち残ったパターン

このパターンは、血で血を洗う競争の激しい新興市場で、うまく勝ち残れた場合の成長パターンです。

PPMの成長パターン:新興市場

市場参入企業は団子状態

このパターンは、

  • 市場成長率:低い
  • 相対的市場シェア:1

という「金のなる木」事業でも「負け犬」事業でもないポジションからのスタートになります。

「市場成長率」が低いのは、まだ市場が生まれたばかりで、世の中の需要がまだ伸びていない初期の段階を表しています。

市場そのものは将来的に伸びると予想されており、様々な企業がチャンスを狙っている状態です。そのため、数多くの規模の小さい事業がひしめき合っています。

どの企業も横並びになっていて、市場のシェアも横並びです。市場シェア数パーセントの会社が何十社も存在しているような状況です。

自社も競合他社も市場のシェアがほとんど同じであるため、「相対的市場シェア」は「1」となります。

団子状態からの脱出

ここから上手くいけば市場が成長していくわけですが、その時に運よく市場シェアを伸ばすことができれば「花形」事業となることができます。

先ほどの団子状態から抜け出すためには、何らかのきっかけが必要です。

きっかけは、

  • マーケティング戦略の成功
  • ニュースで話題になって認知度が高まる
  • 競合他社が勝手に脱落する
  • 顧客のライフスタイルが変化する

などなど、予想ができないことも含めて様々なことが起こります。

そのきっかけを掴み、適切なタイミングで資金投入が得られれば、上手く成長できる可能性があります。

そして「花形」事業になった後は、「問題児」事業への資金供給元へと変化します。

PPM分析:成熟市場が再度活性化したパターン

最後に紹介する成長パターンは、成熟市場にいた事業がイノベーションなどで再度活性化して、再び「花形」事業となる場合です。

PPMの成長パターン:再活性化

このパターンは、他の3つの成長パターンで「金のなる木」事業になった後のシチュエーションです。

再度活性化する市場

「金のなる木」事業も、市場自体がなくなってしまえば、そのまま消えてしまいます。そうなっても困らないためにも「花形」事業を育てるわけです。

しかし「金のなる木」事業のいる市場が再度活性化して、そのまま「花形」事業に戻ることもあります。

市場が再活性するきっかけは、

  • 規制緩和
  • 貿易協定の変化
  • イノベーション

などが考えられます。

規制緩和では、業界の縛りがなくなった時などに変化が起こります。例えば、料金の上限や下限がさだめられていたのに、それが無くなった場合などです。料金が自由化されれば、新たな投資もしやすくなりますし、メリットを感じた企業が新規参入してくるかもしれません。顧客にも変化が起こり、市場が再び成長し始めることがあります。

貿易協定の変化は、輸入や輸出を行なっている企業にとって大きな変化となります。輸入や輸出が禁止されていたものが解禁されれば、それだけで市場が拡大します。また関税などが変化することで、自国や他国の市場が活性化する場合もあります。

イノベーションでは、新しい技術の登場で、顧客が持つ解決できなかったニーズやウォンツに対応できるようになる場合などが考えられます。例えば自動車産業などが、これに当てはまります。エンジンだけで走っていた自動車は、ハイブリッド車が登場したり、電気自動車が登場したことで、その都度世界的な需要は伸びました。一見成熟した市場のように見えても、技術革新で市場が再度活性化することがあります。

「金のなる木」事業の持つ可能性

このように一度落ち着いた市場でも、世の中の変化で活性化する場合もあります。

その変化は外部からやってくる場合もありますが、イノベーションなどは自ら起こすことが可能です。

もし「金のなる木」事業になったからといって油断していたら、市場が再活性化して競合他社に市場シェアを奪われる可能性もあります。

そうならないためにも「金のなる木」事業の上であぐらをかかずに、新しい可能性を探る必要もあるのかもしれません。

PPM分析:成長期の市場で負けた場合

もしも、成長している市場で激しい競争に負けてしまったら、そのまま「負け犬」事業になってしまう可能性があります。

PPMの成長パターン:負け犬

運よく「花形」事業になったとしても、それを維持できなければ意味がありません。

「花形」事業として「マーケット・リーダー」のポジションにつけていたとしても、「マーケット・チャレンジャー」企業の追随から逃げなければなりません。

コトラーの競争地位4類型:リーダー・チャレンジャー・フォロワー・ニッチャーの戦略

万が一、ポジションを維持できずに市場シェアを落とすと、戻ってこれない可能性があります。

最悪、戻れないまま市場の成長が鈍化してしまうと、「負け犬」事業として涙を飲まなければならなくなります。

そうならないためにも、マーケットリーダーの守りの戦略を理解しておくことは大切かもしれません。

ExcelでPPM分析のバブルチャートを作る方法

PPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント)分析のBCGマトリックスについては、エクセルなどのバブルチャート作成機能で作ることができます。

実際にExcelで作った表がこちら。

Excelを使ったプロダクト・ポートフォリオ・マネジメント

エクセルでのPPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント)分析のやり方を説明すると、

  1. 市場規模のデータを集める
  2. 市場規模データを入力する
  3. 市場成長率を計算する
  4. 自社と他社トップの売上を入力する
  5. 市場シェアを計算する

です。

下記の記事では、この手順をわかりやすく説明してます。また説明で使用しているExcelファイルも、無料でダウンロードいただけます。

Excelでプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントExcelを使ったPPM分析のやり方:無料テンプレートあり

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