ファイブフォース分析とは?ポーターの5つの競争要因の例

ファイブフォース分析とは、

  • 新規参入業者
  • 代替品
  • 顧客(買い手)
  • 供給業者(売り手)
  • 既存企業

の、5つの競争要因から生まれる競争圧力を分析することで、その業界がどれくらい魅力的なのか(儲けやすいか)を知ることができます。

ファイブフォース分析5つの競争要因

上記のような図で表され、「ファイブフォースモデル」「5つの競争要因分析」「五力分析」「5フォース分析」「5つの力分析」などと呼び方は様々です。

ここではファイブフォースの「5つの競争要因」について、わかりやすく解説します。

ファイブフォースモデルの誕生

1979年にマイケル・ポーター教授によって発表されたフレームワーク、ファイブフォース分析。

発案者のポーター教授は、2002年の学術誌でのインタビュー記事の中で「ハーバード・ビジネススクールでSWOT分析を教える時に苦労した」ことが、ファイブフォース分析を考え出した理由の一つだと語っています。

参考 An Interview with Michael PorterThe Academy of Management Executive Vol. 16, No. 2, Theme: Achieving Competitive Advantage (May, 2002), pp. 43-52

ということで、SWOT分析と一緒に使えば、より効果を発揮するフレームワークと言えますね! 外部環境の機会(Opportunities)と脅威(Threats)の分析のサポートに使いましょう。

SWOT分析&クロスSWOT分析関連記事まとめ

5つの競争要因と競争圧力

話を戻してファイブフォース分析ですが、産業や業界には様々な力が働いています。それは自分の会社が儲かりにくくなるような力です。その圧力を「競争圧力」と呼びます。

下記の図の赤い矢印が、5つの競争要因とされる新規参入業者・代替品・顧客(買い手)・供給業者(売り手)・既存企業から生まれる競争圧力です。

ファイブフォース分析5つの競争要因

これらの競争圧力(赤い矢印)は、

  • 新規参入の脅威
  • 代替品の脅威
  • 顧客(買い手)の交渉力
  • 供給業者(売り手)の交渉力
  • 既存企業のポジション争い

です。それではひとつずつ詳しく見ていきましょう。

新規参入の脅威

新規参入の脅威は、海外から安い輸入製品の増加や、異業種からの参入など、自社や競合他社以外の新しい事業者が市場に参入してくることなどです。

新規参入業者に顧客を奪われてしまうと、その分儲けが減ってしまいます。また顧客を奪われなくても、市場での供給量が増えることで価格低下が起こります。

代替品の脅威

代替品の脅威は、似たような役割を果たす商品やサービスの価格が下がったり、消費者の手に入りやすくなったりすることなどです。

消費者が代わりのものを買うようになってしまえば、自分たちの商品やサービスの売り上げが減っていきます。

顧客(買い手)の交渉力

消費者の交渉力は、相手が限定されるほど強くなります。極端な話、自社の製品を仕入れてくれるお客さんが1社しかいない場合は、価格は相手の言いなりになるしかありません。

また競合他社の製品に乗り換え易い場合も、消費者の交渉力は高くなります。お客さんの立場が強ければ、自社の利益はどんどん削られて、利益が減ってしまいます。

供給業者(売り手)の交渉力

供給業社の交渉力も、相手が限定されるほど強くなります。特別な部品を作っている会社があって、自社はそこからしか仕入れができない場合は言い値で買うしかありません。

そうなるとコストに圧迫されて、利益が減ってしまいます。逆に様々な会社から仕入れができる場合は、自社の交渉力が高くなります。

既存企業のポジション争い

競合企業同士の敵対関係とも表現されます。既存企業のポジション争いは、同じ業界で商売をする業者が多ければ多いほど強くなります。

競合他社を出し抜くことは難しく、広告宣伝にもお金がかかり、値下げ競争に拍車がかかります。そのためお互いの競争のために、利益がどんどん削られてしまうのです。

「儲け」の意味と「競争圧力」の考え方

ここでの「儲け」とは「利益」のことです。利益は価格(売値)とコスト(原価)で決まります。

  • 利益 = 価格 + コスト

利益が減ってしまう状況、つまり儲からない状況とは、

  • 価格が下がる
  • コストが上がる

ということが起きる場合になります。

言い換えると「競争圧力」とは、

  • 商品やサービスの価格が下がってしまう要因
  • 商品やサービスのコストが上がってしまう要因

となります。これらを分析するのがファイブフォース分析です。

それぞれの競争圧力の例は、下記のとおりです。

  • 新規参入の脅威
    • 供給量が需要を上回って価格が下がる
    • 参入させにくくするために投資を行ってコストが上がる
  • 代替品の脅威
    • 代替品と値下げ競争になって価格が下がる
    • 代替品への顧客流出を防ぐための販売促進でコストが上がる
  • 顧客(買い手)の交渉力
    • 値下げ要求に応じることになり価格が下がる
    • 顧客の品質要求が高くなりコストが上がる
  • 供給業者(売り手)の交渉力
    • 品質の低い原材料しか供給されず価格が下がる
    • 原材料の値上げに従うことになりコストが上がる
  • 既存企業のポジション争い
    • 値下げ競争で価格が下がる
    • 広告宣伝費が膨らんでコストが上がる

これらの競争圧力を分析することで、その産業や業界がどれくらい儲けやすいのか、または儲けにくいのかを知ることができます。ちなみにSWOT分析では、競争圧力はどれも「脅威」に分類される内容ですね。逆にその競争圧力が存在しなければ「機会」と考えることもできます。

分析した結果から

  • 儲けやすい業界に参入する
  • 儲けにくい業界から撤退する
  • 競争圧力を弱める方法を考える

…など、様々な事業戦略を考えることができます。具体的な戦略については、「ポーターの3つの基本戦略」のいずれかを取ることを提案しています。3つの基本戦略は競争圧力を弱めることが目的です。

ポーターの3つの基本戦略とは?コスト・差別化・集中の意味と事例を解説

ファイブフォース分析のやり方とテンプレート

ファイブフォース分析のやり方は、

  1. 分析対象の産業や業界の範囲をハッキリさせる
  2. 競争圧力を洗い出す
  3. 影響力が大きい情報を整理する
  4. 儲けやすいか儲けにくいか判断する

です。

下記の記事では、この手順をわかりやすく説明します。またファイブフォース分析用テンプレート(パワーポイント形式、登録不要)も無料でダウンロード可能です。

ファイブフォース分析のやり方:無料テンプレートあり

マイケル・ポーター教授の他の理論

ポーターの3つの基本戦略とは?コスト・差別化・集中の意味と事例を解説バリューチェーンとは?マイケル・ポーターの価値分析フレームワーク

おすすめの書籍

ポーター教授本人の言葉で簡潔に書かれている本はこちら。第2章の「競争の戦略 5つの要因が競争を支配する」という記事で、1979年のオリジナルのものがベースになっています。

戦略論 1957-1993 (HARVARD BUSINESS PRESS)

戦略論 1957-1993 (HARVARD BUSINESS PRESS)

DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー編集部
12,006円(05/22 13:58時点)
発売日: 2010/05/14
Amazonの情報を掲載しています

もっと詳しく!という方にはこちらの本。がっつり詳しく書かれています。表紙にファイブフォースの図が描かれている通り、ファイブフォース分析についてこの本に勝るものはありません。

[新版]競争戦略論I

[新版]競争戦略論I

マイケル E. ポーター
2,700円(05/22 12:57時点)
発売日: 2018/07/19
Amazonの情報を掲載しています
競争の戦略

競争の戦略

M.E. ポーター
5,355円(05/22 06:59時点)
発売日: 1995/03/16
Amazonの情報を掲載しています