PPM分析とは?花形・金のなる木・負け犬・問題児

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント

PPM分析とは、

  • 事業単位で経営資源の配分を決めるためのフレームワーク

です。

PPMは「プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(Product Portfolio Management)」の頭文字に由来していて、分析に使用するプレーむワークは「BCGマトリックス」とも呼ばれています。

PPM分析では事業単位を

  • 花形(Stars)
  • 金のなる木(Cash Cows)
  • 負け犬(Dogs)
  • 問題児(Question Marks)

の4つのタイプに分類し、

  • 市場成長率
  • 相対的市場シェア

を軸にしたバブルチャートで分析します。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント

ここではPPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント)分析について、わかりやすく解説したいと思います。

PPM分析とは?

このPPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント)分析という手法は、

  • お金を生んでいる事業を見つける
  • お金が必要な事業を見つける
  • お金のバランスをとる(再配分する)

ことを目的として考え出されました。

PPM分析が生まれた1970年頃は、大企業の経営者が多角化した事業をどう扱うべきか悩んでいた時代でした。

  • どの事業を継続して、どの事業から撤退すべきか。

そんな悩みを抱えた経営者がたくさんいたのです。

そこに彗星のごとく登場したのが、全ての事業や製品をバブルチャートで俯瞰できる「BCG Growth-share Matrix(BCG成長シェアマトリックス、以下BCGマトリックス)」でした。

ちなみにバブルチャートとは、縦横二次元のグラフに「バブル」と呼ばれる図形を表示した表のことです。この「バブル」の円は大きさに意味を持っていて、BCGマトリックスでは売上高などを、円の大きさで表現します。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント

このBCGマトリックスを使った分析は、「規模の経済性」や「経験曲線効果」の働く業界が前提となっています。そのため主に製造業の分析に適しています。

分析では事業や製品を、

  • 花形(Stars)
  • 金のなる木(Cash Cows)
  • 負け犬(Dogs)
  • 問題児(Question Marks)

4つのタイプに分類します。

この「4つに分類すれば判断できる」というわかりやすさから、多くの会社が経営判断に取り入れました。

BCGマトリックスのバブルチャートは、

  • 市場成長率
  • 相対的市場シェア

の二つの軸を持っています。

補足

1970年に、世界的な戦略コンサルティング会社「BCG(ボストン・コンサルティング・グループ) 」の創業者であるブルース・ヘンダーソン氏が考案し、一大ブームとなった戦略フレームワークが「BCGマトリックス」を使った「プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(以下PPM)」です。

実際に1970年1月1日に公開されたヘンダーソン氏の「ザ・プロダクト・ポートフォリオ」という記事は、公式ホームページに掲載されています。

参考 The Product Portfolio by Bruce Henderson 1970/01/01Boston Consulting Group

PPM分析の4つの事業タイプ

まずはバブルチャートを4つに区切った場合の、それぞれのエリアについて説明したいと思います。

PPM分析の4つの事業タイプは、

  • 問題児(Question Marks)
  • 花形(Stars)
  • 金のなる木(Cash Cows)
  • 負け犬(Dogs)

です。

問題児(Question Marks)

まずは右上の「問題児(Question Marks)」です。

PPM:問題児(Children、Question Marks)

問題児は、

  • 成長市場なのに他社にシェアで大きく負けている
  • お金を生み出さないのに投資が必要

というような事業または製品です。

この問題児は、大きな投資を行ってシェアを高めることができれば「花形」になりますが、市場の成長が止まってしまえば「負け犬」になってしまいます。

ちなみに英語では「Question Marks(ハテナ、クエッションマーク)」と呼ぶことが一般的です。考案したヘンダーソン氏も、Question Marks と呼んでいます(冒頭のリンクを参照)。

なぜ「ハテナ」なのかというと、

  • お金をかけても将来どう化けるかわからない

からです。

英語では他にも「養子(Adopted Children)」や「野犬(Wild Dogs)」と呼ぶことがあります。

  • 養子:育てなければならないが、どう育つかわからない
  • 野犬:餌をやってみても、なつくかどうかわからない

という意味合いです。

どちらも手間暇がかかるけど、将来は確実ではないというニュアンスです。

ということで、そもそも問題児かどうかすらわからない状態であるため、日本で普及した「問題児」という表現には少し違和感があります。

花形(Stars)

左上のエリアは「花形(Stars)」です。

PPM:花形(Stars)

花形は、

  • 成長市場で高いシェアを持っている
  • お金を生み出すけれど大きな投資も必要

というような事業または製品です。

この花形は、市場の成長が鈍化すると「金のなる木(Cash Cows)」に変化する可能性があります。

大きな市場で高いシェアを持っていれば「規模の経済性」や「経験曲線効果」が働いて、他社より多くの利益を手に入れることができます。

そして他社の追随を上手くかわして、高いシェアを守り抜けば、市場の成長が止まっても利益を産み続ける「金のなる木(Cash Cows)」になることができます。

花形にお金がかかる理由としては、

  • 生産効率を上げるために大きな投資が必要
  • 他社とのシェア争いに勝つために大きなマーケティング費用が必要

ということなどが挙げられます。

せっかく成長市場で高いシェアを持っていても、市場成長が鈍化するまで守ることができなければ「負け犬(Dogs)」になってしまうかもしれません。

ちなみに英語では「Stars(恒星)」と表現されますが、

  • 莫大なエネルギーを消費しながら明るく輝いる

ことに由来しています。

参考 恒星ウィキペディア

「恒星」は自ら光っている、太陽のような星のことです。なぜ太陽があんなにも輝いているかというと、内部で核融合が起こっているからです。

PPM分析の「Stars(恒星)」の事業や製品も、莫大な資金を消費しながら光り輝いているので、ピッタリの表現と言えますね。

金のなる木(Cash Cows)

左下にあるのが「金のなる木(Cash Cows)」です。

PPM:金のなる木(Cash Cows)

金のなる木は、

  • 成熟した市場で高いシェアを持っている
  • お金を生み出すのに大きな投資が必要ない

というような事業または製品です。

金のなる木が大きなお金を生み出してくれる理由は、

  • 競合他社が撤退して自社の市場シェアがさらに高まる
  • 撤退した他社の生産設備を安く手に入れることができる
  • 花形の時に生産効率が高くなったので利益の幅が大きくなっている
  • 花形の時の投資をすでに回収しているので利益が丸々儲けになる

などです。

逆に言えば、花形のうちに利益の出る体質になっていなければ、あまりお金を生まない「金のなる木」になる可能性もあります。

ちなみに英語での表現は「Cash Cows(金を生む牛)」となります。

イメージとしては「乳牛」で、

  • 餌を食べさせるだけでどんどんミルクを出す

という意味です。

乳牛はお金をかけなくても、飼っているだけでお金になるもの(ミルク)を生み出してくれます。(もちろん実際に乳牛を育てるのはお金も手間暇もかかります。ここではあくまでイメージ。)

日本語でも、

  • 水をやるだけで木にお金がなる

という意味なので、英語も日本語も同じイメージですね。

負け犬(Dogs)

右下にあるのが「負け犬(Dogs)」です。

PPM:負け犬(Dogs)

負け犬は、

  • 成熟した市場で低いシェア
  • お金がかからないがお金を生まない

というような事業または製品です。

もともとヘンダーソン氏が「Pets(ペット)」と呼んでいるエリアです。欧米ではペットといえば「犬」というイメージも強いので、ペットが転じて「Dogs(犬)」とも呼ばれることが一般的になりました。

なぜペットなのかというと、

  • かかるお金は餌代くらい
  • お金は稼いでくれない

ということに由来してます。

このエリアに属する製品や事業は、収支がトントン(損益分岐点あたり)であることが多いようです。

問題児(Question Marks)」のまま市場成長が鈍化してしまったり、「花形(Stars)」が市場が成熟する前にシェアを落としてしまった場合などに「負け犬(Dogs)」になります。

負け犬になった事業については、

  • 撤退して浮いた資金を別の事業や製品に投資する
  • 競合に売却して受け取った資金を別の事業や製品に投資する

などの対応が考えられます。

ただし、市場が成熟しているわけではなく、成長期に入る前の導入期である場合は「花形(Stars)」に育つ可能性もあります。

例としては2000年頃の世界的な検索エンジン乱立時代が該当します。当時は米ヤフーが頭一つ抜きんでていて、Googleを含む数多くの検索エンジンは負け犬で団子状態になっていました。しかしその後は、Googleがトップに躍り出て、検索関連事業は花形となりました。

PPM分析の市場成長率の軸と調べ方

ここからはバブルチャートの軸とバブルの大きさについて説明します。

BCGマトリックスの縦の軸は「市場成長率」です。

PPM:市場成長率

市場成長率は、対象の事業や製品の市場が毎年どれくらいの規模で成長しているかを表します。

市場成長率を知るためには、公的機関の公開している統計データや、調査会社や業界団体が公開している市場規模のデータが参考になるかもしれません。

例えば「矢野経済研究所」という調査会社が、様々な市場のデータを無料で公開しているのは有名です。検索で「矢野経済研究所 〇〇市場」というように検索すれば、あなたが探している市場規模の推移がわかるかもしれません。

市場のデータが見つかれば、ここ数年の市場規模の平均的な成長率を計算してみましょう。短期間で急速に立ち上がった市場は、直近の成長率を。あまり成長しない成熟した市場であれば、少し長めのデータから計算すると良いかもしれません。

注意点としては、市場を都道府県や市町村単位で考える場合や新しい市場ではデータが見つかりにくいことです。

全国的なデータは大手の調査会社や業界団体が調べていたりしますが、ローカルなデータまではなかったりします。そういった場合には、全国のデータと人口動態から推定値を出せることがあります。

また生まれたばかりの市場は、そもそもデータが存在していません。このような場合は、PPM分析というフレームワークは当てはまりにくいので、マーケティング調査結果や経営者の使命感・情熱・経験・勘などで投資の判断をするしかありません。

市場成長率の調べ方については、下記の記事もご覧ください。

 

PPM分析の相対的市場シェアの軸と計算方法

BCGマトリックスの横の軸は「相対的市場シェア」です。

PPM:相対的市場シェア

この横軸は、単純に自社の製品や事業のシェアではなく、相対的なシェアになります。

例えばある製品の市場シェアが、

  • 自社:30%
  • A社:25%
  • B社:15%
  • C社:10%
  • その他:20%

だったとします。

相対的市場シェアを計算する場合は、

  • 自社の市場シェア
  • 自社を除く他社のトップの市場シェア

を使って計算します。

ということは計算に必要なのは「自社:30%」と「A社:25%」です。

計算式は、

  • 相対的市場シェア = 自社の市場シェア ÷ 自社を除く他社のトップの市場シェア

なので、

  • 相対的市場シェア 1.2 = 30% ÷ 25%

という計算結果になります。つまりここでの相対的市場シェアは「1.2」となります。

横軸の中心に来る相対的市場シェアは、通常「1」になります。(1以上に設定しても問題ありません。)

相対的市場シェアが「1」というのは、自社と競合他社が同じ市場シェアでトップ争いをしている状態です。

そして相対的市場シェア「1」を超える状態というのは、自社が市場シェアトップで、2位につける競合他社との差があるということになります。

つまり「花形」や「金のなる木」は、

  • 2位以下に差をつけてトップを独走している

ということです。

この横軸の相対的市場シェアは、「規模の経済性」や「経験曲線効果」にも強く関係していると言われています。そのため製造業などには向いているフレームワークですが、それ以外の「規模の経済性」や「経験曲線効果」が働きにくい業種では使いにくいかもしれません。

相対的市場シェアが高い製品は他社と比べて、

  • 大量に作ることでコストが下がる(規模の経済)
  • ずっと同じものを作ることでコストが下がる(経験曲線効果)

ことになり、他社に比べて利益が出やすい事業になります。

つまりそういった事業は、効率よくキャッシュフローを生み出してくれます。

PPM分析のバブルの大きさと事業単位

バブルの大きさは、それぞれの事業や製品の売上高であるのが一般的です。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント

大きければ大きいほどキャッシュフロー(お金の動き)が大きく、小さければキャッシュフローも小さいということになります。

このバブルは、

などが考えられます。

様々な事業を行なっている大きな企業は、SBU(戦略事業単位)ごとに考えることができます。また比較的規模の小さい企業や、SBU(戦略事業単位)ごとで戦略を考える場合は、製品ごとの分析を行います。

ただし事業や製品の範囲をどのように区切るかによって、分析結果が大きく変わってしまいます。前述の相対的市場シェアの計算では、他社との比較になるので、業界内で一般的な分け方の方が分析しやすいかもしれません。

PPM分析の経営資源の配分

このBCGマトリックスを使ったバブルチャートが完成すれば、会社の事業全体を俯瞰しながら経営判断を行うことができます。

基本的には、

  • 会社のお金をどう動かすか

について考えます。

一般的な意思決定としては、

  • 金のなる木」で生み出したお金を「問題児」「花形」「研究開発」に振り分ける
  • 負け犬」から撤退して浮いたお金を「問題児」「研究開発」に振り分ける

ということになります。

PPMの資金の流れ

ただし「花形」については、自らも大きなお金を生み出すため、「金のなる木」からの支援はそれほど必要ありません。「金のなる木」からの資金を投入するのは、「花形」事業単体で投資できる規模を超える場合などが考えられます。

注意点

金のなる木」のお金を全て他の事業に振り分けてはいけません。そもそも金のなる木が長い期間安定的に継続できなければ、キャッシュフローの循環が成り立ちません。まず金のなる木を枯らさない(シェアを維持する)のが最優先であり、それでもお金が余ったら再分配します。

お金を振り分けられた「花形」「問題児」「研究開発」は、

  • 花形:事業の効率化&シェアの拡大
  • 問題児:急速なシェアの拡大
  • 研究開発:新規事業や新製品の開発

のために投資を行います。

その理由は、

  • 花形:市場の成長が遅くなった時に「金のなる木」になるため
  • 問題児:市場が成長が遅くならないうちに「花形」になるため
  • 研究開発:新たな「問題児(新規事業・新製品)」を生み出したり「金のなる木」の市場を延命するため

です。

当然ですが、お金をかけて新しいことを始めなければ、そのうち全ての事業が無くなってしまいます。また成熟して成長が鈍化した市場でも、研究開発やマーケティングで新しい価値を生み出せば、再び成長市場になることもあります。

より詳しいことは、こちらの記事もご覧ください。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの分析パターンPPM分析での経営資源と資金の流れ:3つの分析パターン

また現実的に動かすのは「お金」だけではありません。人材や設備のような経営資源も動かす必要があります。

そのため、このプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントは、

  • 戦略事業単位(SBU)で考える場合は経営者
  • 製品で考える場合はSBUマネージャ(SBUの責任者)

が意思決定を行います。

経営資源やSBUについては、こちらの記事もご覧ください。

経営資源とは?ヒト・モノ・カネ・情報との違いSBU(ストラテジック・ビジネス・ユニット)SBU(ストラテジック・ビジネス・ユニット)とは?戦略的事業単位

PPM分析の事業の成長パターン

当然ながら「花形」「金のなる木」「負け犬」「問題児」に分類された事業は、初めからそこにいるわけではありません。

先ほど説明した、経営資源の配分を受けながら、市場の成長とともに成長していきます。

その成長のパターンは、

  • 後発で市場に参入したパターン
  • 先行者利益で逃げ切ったパターン
  • 新興市場で勝ち残ったパターン
  • 成熟市場が再度活性化したパターン

の4つに大きく分けることができます。

それぞれを図で表すと、このようになります。

PPMの成長パターン:後発

PPMの成長パターン:先行者利益

PPMの成長パターン:新興市場

PPMの成長パターン:再活性化

それぞれについての詳しい説明は、別の記事にまとめているのでぜひご覧ください。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの成長パターンPPM分析の4つの事業成長パターンと具体例

ExcelでPPM分析のバブルチャートを作る方法

ここまで説明したプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントのBCGマトリックスについては、エクセルなどの表計算ソフトのバブルチャート作成機能で、簡単に作ることができます。

実際にExcelで作った表がこちらになります。

Excelを使ったプロダクト・ポートフォリオ・マネジメント

エクセルでのPPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント)分析のやり方を説明すると、

  1. 市場規模のデータを集める
  2. 市場規模データを入力する
  3. 市場成長率を計算する
  4. 自社と他社トップの売上を入力する
  5. 市場シェアを計算する

です。

下記の記事では、この手順をわかりやすく説明してます。また説明で使用しているExcelファイルも、無料でダウンロードいただけます。

Excelでプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントExcelを使ったPPM分析のやり方:無料テンプレートあり

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