マーケティング・コンセプトとは?5つの志向と歴史の変遷

マーケティング・コンセプト

マーケティング・コンセプトとは、

  • 企業が行うマーケティング活動の基本的な考え方

のことであり、古いものから順に、

  • 生産志向:手頃な価格の製品を届けるために効率的な生産を重視する考え方
  • 製品志向:革新的な製品を生み出すために製品開発に重点を置く考え方
  • 販売志向:買ってもらうために販売やプロモーションに注力する考え方
  • マーケティング志向:顧客のニーズに対応して満足させようとする考え方
  • 包括的マーケティング志向:社会を含めた全てを重要とする考え方

5つの志向に分けることができます。

ここでは5つのマーケティング・コンセプトについて、わかりやすく説明します。

マーケティング・コンセプトとは?

マーケティング・コンセプトとは、企業がマーケティング活動を行う場合に基本とする考え方や方針のことです。

マーケティング・コンセプトは、

  • 生産志向(生産コンセプト)
  • 製品志向(製品コンセプト)
  • 販売志向(販売コンセプト)
  • マーケティング志向(マーケティング・コンセプト)
  • 包括的マーケティング志向(ホリスティック・マーケティング・コンセプト)

5つのタイプに分けることができます。

それぞれのコンセプト(志向)は様々な時代背景によって登場してきましたが、古いマーケティングコンセプトが劣っているわけではなく、それぞれに適した環境が存在しています。

また1つの企業が5つのいずれかのコンセプトにぴったりはまるという訳ではなく、事業や業態によって複数が組み合わされ、その企業独自の志向を生み出します。

生産志向(生産コンセプト)

生産志向(生産コンセプト)は、

  • 消費者は手頃な価格の製品やサービスを求めている

という視点から、

  • 生産性を高める
  • コストを下げる
  • 大量に流通させる

といったことの実現のために、経営資源を集中させる考え方のことです。

マーケティングコンセプトとしては最も歴史が古く、需要が供給を上回って物が不足していた時代に生まれた考え方です。

  • たくさんの人が困っているのに生産が追いつかない
  • たくさんの人に製品を手に取ってもらうために価格を下げたい
  • どこでも製品が手に入るようになれば多くの人が助かる

といった課題を解決し、多くの消費者の手に製品やサービスが届くように注力するのが経営者に与えられた使命となります。

このコンセプトは「規模の経済性」「経験曲線効果」などとの相性が良く、生産効率を高めることによって社会の需要に応えることを目的とします。

生産志向の考え方は、新興国などの供給が不足している地域の経営で見られますが、日本などの先進国でも生産性を重視する業態では生産志向に寄った企業運営がされています。

例えば、安価な価格設定がウリのファストフードチェーン店やファミリーレストランは、食品の加工・生産および流通、そして店舗でのオペレーションの効率化などで、多くの消費者に大量に安価な食事を届けます。

また、東南アジアに生産拠点を移したメーカーなども、安価で豊富な労働力と、効率性を高めた生産技術で生産志向を実現しています。

製品志向(製品コンセプト)

製品志向(製品コンセプト)は、

  • 消費者は革新的で特徴のある製品やサービスを求めている

という視点から、

  • より高い品質を追い求める
  • より高い機能を追い求める
  • 製品の改良を重視する
  • 革新的な製品を開発する

といったことに経営資源を集中させる考え方です。

このコンセプトは、多くの企業が同じような製品やサービスを提供し始め、競争が激化し始めた時代に生まれました。

生産志向によって社会の需要に対応できるようになれば、今度は品質や機能で他社と競争するようになります。消費者も同じような価格で同じように手に入る製品があれば、より品質の高いものやより機能の高いものを選びます。

そのため企業は製品を改良し、品質や機能を高めることに注力しようと考えます。このような企業主導で製品開発を行う考え方を「プロダクトアウト」と呼びます。

プロダクトアウト

もちろん製品やサービスの質を高め、改良を重ねることは悪いことではありません。しかし製品やサービスの改良が消費者が求めていない領域にまで行ってしまうと、製品志向の悪い側面が現れます。

このことを1960年に指摘したのが、セオドア・レビット教授の論文「Marketing Myopia(マーケティング・マイオピア、近視眼的マーケティング)」です。

マーケティング・マイオピアとは、

  • 市場の拡大が確実なものと信じ切ってしまう
  • 主要製品に対する代替品が存在しないと考えてしまう
  • 大量生産によるコスト優位性に頼り切ってしまう
  • 研究開発・製品改善・製造コスト削減に夢中になってしまう

などのことによって、既存製品を中心に考える「製品志向(product-oriented)」に極端に傾倒してしまう状態のことです。

詳しい内容については、こちらの記事もご覧ください。

販売志向(販売コンセプト)

販売志向(販売コンセプト)とは、

  • 何も行動しなければ消費者は製品やサービスを買ってくれない

という視点から、

  • 新しい市場を開拓する
  • 積極的に販売を行う
  • 積極的に広告などのプロモーションを行う

といったことに経営資源を集中させる考え方です。

販売志向は、先ほど説明した製品志向と同じ時代に登場したコンセプトであり、

  • 大量に生産されたものをいかに売りさばくか

を重点に置いています。

二つのコンセプトを比較すると、

  • 製品志向:製品やサービスそのもので差別化をする
  • 販売志向:売り方によって差別化する

という違いになりますが、いずれも競合他社に打ち勝つために生まれたコンセプトです。

通常は、同じ値段であればより品質の高いものやより高機能のものが選ばれるため、製品志向でもある程度は戦えます。しかしその差別化も業界全体で頭打ちになってくると、今度は売り方によって差別化をしなければならなくなります。

そのため販売志向によって、売り方も発展しました。

代表的な例としては、

  • アップセル:顧客に上位の商品をすすめること
  • クロスセル:顧客に関連する商品をすすめること

などの客単価を高めるための手法があります。

アップセルとクロスセル

詳しくはこちらの記事をご覧ください。

近年でも販売志向の強い商品としては、保険や金融商品などの内容そのもので差別化がしにくいサービスが挙げられます。

また大量に消費される日用品なども該当します。これらの製品やサービスは、消費者の視点からは得られる価値や機能がどれも同じように見えてしまいがちなので、販売志向で戦わなければならない場面が多くあります。

マーケティング志向(マーケティング・コンセプト)

マーケティング志向(マーケティング・コンセプト)とは、

  • 消費者にふさわしい製品やサービスを届けるべきだ

という視点から、

  • 顧客のニーズを理解する
  • 価値を創造する
  • 価値を顧客に供給する
  • 顧客とコミュニケーションをとる

といったことに経営資源を集中させる考え方です。

このコンセプトに代表されるような現代の「マーケティング」は1950年代の半ばに登場したとされ、成熟した市場に対応するためのコンセプトとして発展しました。(「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 」p20より)

販売は販売者のニーズに焦点を当てる。一方、マーケティングは購買者のニーズに焦点を当てる。(「HBR マーケティングの教科書 」第8章 マーケティング近視眼 より引用)」というレビット教授の言葉に代表されるように、このマーケティング志向が登場して以降は、顧客の視点に立った経営が注目されるようになりました。

このコンセプトに基づいた製品開発を、製品志向で説明した「プロダクトアウト」に対して、「マーケットイン」と呼びます。

マーケットイン

このマーケットインを実現するために企業は消費者の、

  • ニーズ(Needs):消費者が持つ課題の解決や目的を達成する必要性
  • ウォンツ(Wants):課題や目的を解決するための具体的な手段に対する欲求
  • デマンド(Demands):消費者の支払い能力が伴う特定の商品やサービスに対する需要

について十分理解しなければなりません。

ニーズ・ウォンツ・デマンドの関係

マーケットインでは、消費者のニーズに合わせた製品やサービスを開発しますが、それだけでは消費者に買ってもらうことができないので、

  • 消費者のニーズを顕在化させる
  • 顕在化したニーズを購買欲求(ウォンツ)に変える
  • 顧客の支払い能力を見極め購買需要(デマンド)に変える

ことなどが必要です。

包括的マーケティング志向(ホリスティック・マーケティング・コンセプト)

包括的マーケティング志向(ホリスティック・マーケティング・コンセプト)とは、

  • 消費者だけでなく「全てが重要」である

という視点から、

  • 利害関係者と長期的な関係を保つ
  • みんなでWin-Winの関係を築く
  • マーケティング活動全体を連携させる

といったことに経営資源を集中させる考え方です。

包括的マーケティング志向は、先ほど説明したマーケティング志向がさらに発展したもので、顧客に加えて、

  • 従業員
  • パートナー(供給業者、協力企業、協力団体など)
  • 財務メンバー(株主、投資家、銀行など)
  • 社会

などの環境を取り巻く利害関係者全てに対して、マーケティング活動を行います。

ホリスティック・マーケティング

ホリスティック・マーケティングは、

という4つの要素から構成されますが、社会的責任マーケティングだけを取り出して、

  • 社会志向(ソサイエタル・マーケティング・コンセプト)

などと呼ばれることもあります。

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