Action（行動）：消費者が製品やサービスに対して行動する
Action（アクション、行動）のフェーズでは、
- 状態の変化：買っていない → 買った
- 広告の役割：具体的な行動のキッカケをつくる
- アプローチ：消費者が行動に移せる環境づくり
ということが必要で、
- 製品やサービスに対する消費者の行動を促す
が広告の目的です。
消費者が特定の製品やサービスを「欲しい」と感じ、存在を忘れずに記憶していれば、条件が揃うことで消費者は購入という行動を起こします。
購買行動を促す広告でわかりやすいものは、
- セール期間の告知
- 商品入荷のお知らせ
- 期間限定クーポンの発行
などです。
しかし消費者が起こす行動は、購入だけではありません。購入を決定づけるための経験的情報の取得も、消費者の行動のうちの一つです。
経験的情報とは、
- 試供品
- 試乗
- 試用
- 体験
- デモンストレーション
などの、消費者本人の経験による情報のことです。
失敗した場合のリスクが高いものや、実際に利用して見なければ評価のできない製品やサービスは、消費者に経験的情報を与えることで購入のハードルを下げることができます。
そのため、
- 体験イベントの告知
- 試食会・試乗会などの告知
- 店頭でのデモンストレーション
なども消費者の行動を促す広告になります。
このように広告で直接購買を促すだけでなく、購買のハードルを下げる行動を促すことも重要になります。
…と、ここまでくれば消費者は買ってくれるのかと思いきや、そうなるとは限りません。なぜなら「支払い能力の壁」が存在しているからです。
支払能力の壁とは、
- 消費者が商品やサービスに支払わなければいけない対価
のことで、消費者がこの「支払能力の壁」を超えてくれない限り、購入に至ることはありません。
もっと簡単に表現すれば「払えないものは買えない」ということです。
売り手としては「欲しい」「買いたい」と思っている消費者を目の前にして、
- 「お金がないんですか？じゃあサヨウナラ。」
というわけにはいきません。
そのため多くの企業が消費者の「支払能力の壁」を取り払う工夫をしています。
- 分割支払手数料の免除
- ツケ払い
- ローンの案内
- 下取りによる値引き
など、消費者の金銭的な負担を減らすことで、支払能力の壁を下げています。
広告ではこのような「支払能力の壁を越えるサポート」をしていることを消費者に伝えることで、消費者の購買行動を促すことができます。
