Interest（関心）：消費者が製品やサービスを気になりはじめる
Interest（インタレスト、関心・興味）のフェーズでは、
- 状態の変化：知っている → 気になる
- 広告の役割：消費者のニーズを喚起させる
- アプローチ：ニーズに関連する情報を提供する
ということが必要で、
- 製品やサービスの存在を知った消費者に一層興味を持たせること
が広告の目的です。
消費者は製品やサービスを知ったからといって、興味を持つわけではありません。このフェーズでは消費者が単純に「知っている」「聞いたことがる」といった状態から、「気になる」「興味がある」といった状態に変化させることが必要です。
ここでの広告の役割は「消費者のニーズを喚起させる」ことであり、売り手は消費者のニーズにマッチした情報を提供します。
消費者のニーズとは、
- 消費者が持つ課題の解決や目的を達成する必要性
のことであり、
- 潜在ニーズ：必要性があることに消費者自身が気づいていないニーズ
- 顕在ニーズ：必要性があると消費者自身が気づいているニーズ
の２つに大きく分けることができます。
特に消費者自身が認識している「顕在ニーズ」へのアプローチは、消費者がまだ気づいていない「潜在ニーズ」にアプローチするよりも簡単です。
例えば、ハウスダストのアレルギーのせいで目が痒かったりくしゃみが止まらないとわかっている消費者は「ハウスダストを部屋から取り除きたい」というニーズや「アレルギー症状を抑えたい」といった「顕在ニーズ」をもっています。
そのような消費者には「この空気清浄機を使えばハウスダストを取り除けます！」「この薬を飲めばアレルギー症状が緩和されます！」といった広告を目にすることで、それらの商品への興味が高まります。
一方で、自宅で目が痒かったりくしゃみが止まらない原因がハウスダストだと認識していない消費者には、まず原因がハウスダストにあるということを知らせて「潜在ニーズ」を「顕在ニーズ」に変えなければいけません。そのため、アプローチの手間が増えて広告コストが上昇します。
しかし、なぜニーズを刺激すると興味が高まるのでしょうか？
それは製品やサービスに対する消費者の関与度が高まるからです。これをわかりやすく言い換えると、与えられた情報が自分のニーズを満たせることがわかれば、「これは自分のための情報だ」と「自分ゴト化」するためです。
ちなみに関与度とは、
- 消費者と製品やサービスの結びつきの強さ
のことで消費者の「関心の高さ」や「こだわり」と表現されます。
関与度が高まれば、消費者はより多くの情報を自分から集めようとするので、売り手のマーケティング活動を円滑に進めやすくなります。
