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Desire（欲求）：消費者が製品やサービスを欲しくなる

Desire（デザイア、欲求・欲望）のフェーズでは、

状態の変化：気になる → 欲しい
広告の役割：消費者のウォンツを満たす
アプローチ：顧客の声や商品の詳しい情報を提供

ということが必要で、

消費者に特定の製品やサービスを「買いたい」「利用したい」と思わせること

が広告の目的です。

消費者はニーズとマッチした情報を手に入れると、製品やサービスが「気になって」興味を持ち始めます。しかしこれだけでは、消費者がライバルの製品やサービスにお金を払ってしまうかもしれません。そうならないためには、特定の自社の製品やサービスを「欲しい」と思わせる必要があります。

そのためには、売り手は広告を通して「顧客の声」や「製品やサービスの詳細な情報」を提供して、数ある競合の中から自分たちの特定の製品やサービスを選んでもらうことが重要です。

ここで重要になるのが、消費者の中でニーズの次に生まれる「ウォンツ」です。

ウォンツとは、

課題や目的を解決するための具体的な手段に対する欲求

ことであり、

基本ウォンツ：具体的な解決の方向性に対する欲求
条件ウォンツ：解決の方向性を選別するための条件
期待ウォンツ：当然満たされるべきと思っている暗黙の事柄

の３つに分けることができます。

ウォンツとは？基本・条件・期待ウォンツのマーケティング

消費者はこの３つのウォンツを使って、自分にマッチした製品やサービスを絞り込んでいきます。

例えば、

自宅のハウスダストをどうにかしたい

という「顕在ニーズ」を持った消費者が、

「この空気清浄機を使えばハウスダストを取り除けます！」

といった広告を目にすると関心が高まります。

その後、

空気清浄機が欲しい

という「ウォンツ」が生まれた消費者は、空気清浄機について情報の収集を始めます。

そして、

基本ウォンツ：ハウスダストを取り除いてくれる
条件ウォンツ：消費電力が低くコンパクトなサイズで色は白色
期待ウォンツ：動作音は気にならない程度で故障しにくい

といったように、ウォンツの具体性が高まります。

そして消費者は数ある似たような製品やサービスを評価して、具体的なウォンツに当てはまるものだけを絞り込んでいきます。

その絞り込みに必要なのが、前述した「顧客の声」や「製品やサービスの詳細な情報」といった情報です。

まず顧客の声などクチコミの情報については、その消費者が属する「準拠集団」から得られる情報を重視します。

準拠集団とは、

消費者の行動や態度に影響を与えるグループ

のことで、

第一次準拠集団：家族、友人（オンライン含む）、隣人、同僚など
第二次準拠集団：職場団体、労働組合、宗教団体など
願望集団：そこに属したいと思っているグループ
分離集団：価値観や態度を受け入れられないグループ

の４つのグループに分けることができます。

準拠集団とは？第一次・第二次・願望集団・分離集団をわかりやすく解説

例えば雑誌の記事広告で、消費者が憧れる歌手（願望集団のオピニオンリーダー）が「この空気清浄機を使い始めて、喉を痛めることが減りました。レコーディング室でも使っています。」などとコメントしているのを見かけたら、その消費者はその特定の空気清浄機を「欲しい」と感じるでしょう。

他にも様々な製品やサービスで見かける「お友達をご紹介いただくと1000円分の商品券をプレゼント！」や「ご家族も加入いただければ最初の3ヶ月は無料！」などといったキャンペーンも準拠集団を利用した広告の一種です。これらの場合は金銭的なリスクの低減効果の影響もありますが、家族や知人が同じものを使っていることを理由に、消費者の選択肢に残る可能性が高まります。

このように、情報が消費者の準拠集団を経由するほど、消費者に広告の影響を与えやすくなります。

また準拠集団経由ではなく、売り手が消費者に直接情報を与えて、自社の製品を選ぶように「説得」する場合には「精緻化見込みモデル」の考え方が参考になります。

精緻化見込みモデルとは、