だいぞう
ターゲティング（標的市場の決定）とは、
- 「どの」市場セグメントを「いくつ」標的とするか決めること
です。
ターゲティングは、「マーケティングのSTP（エス・ティー・ピー）」の２つ目のステップであり、その後のポジショニング（競合に対する位置取り）に大きな影響を与えます。
標的とする市場セグメントは、
- 測定可能性：市場の規模を測れること
- 接近可能性：市場にアプローチできること
- 差別化可能性：市場から独自の反応が返ってくること
- 利益確保可能性：市場から十分な利益を見込めること
- 実行可能性：現実的なマーケティング施策を設計できること
という５つの評価基準を満たす必要があるとされています。（「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 」p326）
さらにターゲティングの6Rのフレームワークからも、
- Rival（ライバル）：競合が少ない市場を選ぶ
- Rate of Growth（レイト・オブ・グロース）：成長が見込める市場を選ぶ
- Rank/Ripple Effect（ランク／リップル・エフェクト）：他のセグメントに影響力（波及効果）があるセグメントの優先度を高める
といった評価基準を加えることができます。
上記の評価基準を満たしている市場セグメントはターゲティングの対象となりますが、それらをどう選ぶかについては、フィリップ・コトラー教授による３つのターゲティング戦略、
およびデレク・エーベル教授の５つのターゲティング戦略、
が代表的なパターンとなります。
ここではターゲティングを行うための市場セグメントの評価方法とターゲティング戦略について、わかりやすく解説します。
ターゲティングとは？
ターゲティングとは、
- 「どの」市場セグメントを「いくつ」標的とするか決めること
で、日本語では「標的市場の決定（設定・選定）」と呼ばれます。英語では「Targeting」と書きます。
- Segmentation（セグメンテーション）：市場をセグメントに切り分ける
- Targeting（ターゲティング）：どの市場セグメントを標的にするか決める
- Positioning（ポジショニング）：競合と差別化するための位置決めをする
という３つの流れの２番目のステップになります。
イメージで表すと以下のとおり。
最初の「セグメンテーション（市場細分化）」のステップでは、
- 市場全体の中から似通ったニーズやウォンツを持つ消費者を切り分けること
を行い、その切り分けたセグメンテーションから標的を決定するのがターゲティングです。
セグメンテーションを行う理由も、ターゲティングを行う理由も、最小限の経営資源で最大限の効果をあげるためです。
セグメンテーションで消費者を切り分ければ、自分たちが勝ち目のある市場だけピンポイントで狙ってマーケティングを行えるようになります。
そうすれば投入する経営資源に対して、最大限のリターンを得ることができます。
