どんな消費者にも「準拠集団」と呼ばれる、
- 消費者の行動や態度に影響を与えるグループ
が存在しています。
消費者は準拠集団から、
- 新しい行動やライフスタイルを個人に示す
- 個人の態度や価値観に影響を及ぼす
- 個人が周りと同じ選択をするようなプレッシャーを与える
といった影響を受けます。
そのためマーケターは、消費者がどのような情報源から情報を仕入れるかだけでなく、どの準拠集団の影響を強く受けているのかも考える必要があります。
また、消費者が集めた様々な情報は、すべて消費者の記憶に残るわけではありません。
消費者は「知覚プロセス」を通して、記憶したいものだけしか記憶しません。
なぜこのようなことが起こるかというと、
- 選択的注意：消費者は特定の刺激にだけ選択的に注意を向ける
- 選択的歪曲：消費者は先入観に合うように情報を解釈する
- 選択的記憶：消費者は自分の態度や信念を裏付ける情報を記憶する傾向がある
といった３つのプロセスで情報を選別するからです。
このように消費者は、非常に複雑な過程を経て、売り手の情報を集め、整理し、記憶に残します。そして最終的に、消費者の「ウォンツ」が明確になります。
ウォンツとは、
- 課題や目的を解決するための具体的な手段に対する欲求
ことです。
消費者は情報収集をした結果、認識した問題を解決するたの具体的な手段を見つけることができるのです。そしてその手段を手に入れたいという「欲求」が生まれます。
例えば、「パソコンが欲しい！」「ジムに通いたい！」「冷たい飲み物が欲しい！」といった、より具体的な欲求がウォンツに該当します。
