購買後の行動
消費者が製品やサービスを購買したとしても、マーケティング活動は終わりません。
消費者は購買の後に、
- その購買決定は本当に正しかったのか？
ということを評価します。
マーケターは、そのような顧客の行動をマーケティングで次の購買行動につなげなければなりません。
消費者自身の購買決定の正しさを測る方法として「顧客満足度」があります。
顧客満足度とは、
- 顧客が認識できた製品やサービスの質が顧客の期待を上回った時の充足感
およびその度合いのことです。
消費者は「購買決定」前に製品やサービスに「期待」を持ちます。そして購買後にその期待を上回る「充足感」を得ることができれば「満足」します。逆に期待を下回ってしまえば、その製品やサービスがどんなに素晴らしくても、消費者は満足度を得ることはできません。
消費者の満足度は行動にも現れますが、売り手はアンケートなどを使って顧客満足度調査を実施して確認することが一般的です。
顧客満足度のアンケート結果は、そのままでは使えないので「満足度インパクト分析」などで、消費者の満足度が低く、且つ重要な項目を洗い出して改善につなげます。
顧客満足度の他にも、消費者の購買後の行動を知るための考え方として「顧客ロイヤリティ」があります。
顧客ロイヤリティとは、
- 売り手側と長期的な関係を維持しようとする買い手の忠誠心
のことで、その度合いによって、
- リピーター：２回以上のリピート利用をしたことがある
- プロモーター：友人や知人に製品やサービスを推奨する
- ファン：関係性を維持するために支出を惜しまない
の３つのレベルに分類することができます。
消費者に顧客ロイヤリティが芽生えれば、繰り返しの購買の可能性を高めるだけでなく、売り手の代わりに情報の発信も行います。
そのため、マーケターは購買後のマーケティング施策では、顧客満足度の向上に努めるだけでなく、顧客ロイヤリティの向上も考えなければいけません。
この顧客ロイヤリティを管理する方法が「CRM（顧客関係管理）」です。
CRM（顧客関係管理）は、
- 顧客ロイヤリティを最大化するために顧客との接点を管理すること
であり、
- 顧客を特定する
- 顧客を分類する
- 顧客と交流する
- 製品やサービスをカスタマイズする
といった４つのステップを踏むことで、購買に至った消費者（＝顧客）を管理します。
このようにして、また消費者の次回の購買意思決定プロセスが繰り返されていきます。
