セグメンテーションとは?やり方を具体例でわかりやすく図解

セグメンテーション

セグメンテーションの変数一覧

セグメンテーションの変数とは「市場セグメントの切り口」のことです。

変数を使う目的は、

  • 似通ったニーズやウォンツを持つ消費者を切り分ける

ためです。

そのため、考える手順としては、

  1. 解決できるニーズやウォンツを明確にする
  2. そのニーズやウォンツを持った消費者の特徴を列挙する
  3. それらの特徴を切り出すのに最適な変数を探す
  4. 手順2〜3を繰り返す

というステップを踏みます。

また、市場セグメントの切り口は、

  • B2C(一般消費者)向け
  • B2B(企業)向け

で異なります。

これらの変数の詳細な情報については、マーケティング調査で情報収集が必要です。

  • 1次データ:調査目的に合った方法で自分たちで独自に集めた情報
  • 2次データ:公開されているデータや販売されているデータ

など元に、変数の妥当性を検討します。

多くのビジネス書では、一般消費者向け(B2C)の変数しか説明されていないことが多いのですが、ここでは企業向け(B2B)の変数も併せて説明したいと思います。(「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版  p307」「ゼミナール マーケティング入門 第2版  p225」などを参考にしつつ、独自にまとめなおしています。)

B2Cのセグメンテーション変数一覧

「地理的変数」は「ジオグラフィック変数」とも呼ばれます。

地理的変数 具体例
居住地域 大陸、国、八地方区分 、都道府県、市区町村など
人口規模 人口の数
人口密度 都市、郊外、地方
気候帯 北部/南部、寒暖、四季

「人口統計変数」は「デモグラフィック変数」とも呼ばれます。

人口統計変数 具体例
年齢 年齢区分
世代  団塊の世代、しらけ世代、バブル世代、氷河期世代、ゆとり世代、さとり世代など
性別 男性、女性
性的少数(LGBT) レズビアン、ゲイ、バイセクシャル、トランスジェンダー
世帯・ライフステージ 独身、未婚/既婚、共働き世帯、DINKS(共働き子なし世帯)、子持ち世帯、子育て世帯、老齢夫婦世帯、老齢単身世帯など

「社会的変数」は「社会経済的変数」「ソシオグラフィック変数」などとも呼ばれ、上記の人口統計変数として扱われることもあります。

社会的変数 具体例
所得・資産 年収、金融資産総額など
職業 日本標準職業分類 、学生、主夫/主婦、無職
職位 社長、部長、次長、課長、係長、主任など
教育水準 中卒、高卒、高校中退、専門卒、大学中退、短大卒、大卒、院卒など
宗教 無宗教、仏教、神道、キリスト教、イスラム教など
支持政党 支持なし、自由民主党、共産党など
人種 白人、黒人、アジア人、ヒスパニックなど
国籍 日本国籍、アメリカ国籍、中国国籍、韓国国籍など
社会階層 最下層、貧困層、労働者階級、中流階級、上流階級など
準拠集団 第一時準拠集団、第二次準拠集団、願望集団、分離集団

「心理的変数」は「サイコグラフィック変数」とも呼ばれます。

心理的変数 具体例
ライフスタイル 家庭重視、仕事重視、趣味重視、文化志向、スポーツ志向、アウトドア志向など
性格 社交的、内向的、慎重、リスクテイカー、保守的、受動的、能動的など

「行動変数」は「生活行動変数」「ビヘイビアル変数」とも呼ばれ、消費者の行動パターンと紐つけることができます。

行動変数 具体例
利用場面 日常/非日常、行事、祝日、年末年始、長期休暇、イベント、ライフイベントなど
評価基準 品質重視、機能重視、性能重視、価格重視、見た目重視、スピード重視など
利用経験 あり/なし、新規/既存など
利用頻度 毎月の利用頻度、年間の利用頻度など
利用金額 毎月の利用金額、年間の利用金額など
顧客ロイヤリティ リピーター、ファン、プロモーターなど
関与度 関心の高さ/低さ、こだわりの強さなど
購買意思決定プロセス 問題認識段階、情報探索段階、代替品評価段階、購買決定段階、購買後
態度 熱狂的、肯定的、無関心、否定的、敵対的

上記の「利用頻度」や「利用金額」を分析する方法として、「RFM分析」というフレームワークがあります。

B2Bのセグメンテーション変数一覧

企業向け(B2B)市場は、一般消費者(B2C)市場と違った特徴を持っています。こちらの記事も参考にしてください。

B2B市場の10の特徴 B2B市場とは?B2C市場と異なる10の特徴

産業統計変数 具体例
企業規模 従業員数、資本金、売上高など
所在地 大陸、国、八地方区分 、都道府県、市区町村など
業種  日本標準産業分類 など
行動変数 具体例
購買志向 価格志向、ソリューション志向、ゴールドスタンダード、戦略的価値
製品類型 ルーチン、レバレッジ、戦略的、ボトルネック
注文数量 大ロット、小ロット、大口発注、小口発注など
組織構造 集権的な購買、部門ごとの購買、官僚型組織など

セグメンテーションの4Rと5つの評価基準

切り出した市場セグメントをターゲット市場として最適かどうかを評価するための基準として、

  • Rank(ランク):優先順位付けできる
  • Realistic Scale(リアリスティック・スケール):有効な市場規模がある
  • Reach(リーチ):市場に到達可能である
  • Response(レスポンス):市場を測定可能である

の、4つの条件(4R)があります。

しかしこの4つの条件には、「市場から独自の反応が返ってくること」という条件が抜けてしまっていて不完全なのでお勧めしません。

なぜなら、もし複数の市場セグメントから同じ反応が返ってくる(例えば同じ広告に同じ割合で反響があるなど)場合には、市場を細分化している意味がなくなるからです。

代わりに筆者がおすすめするのは、コトラー氏が著書でまとめている、

  • 測定可能性:市場の規模を測れること
  • 接近可能性:市場にアプローチできること
  • 差別化可能性:市場から独自の反応が返ってくること
  • 利益確保可能性:市場から十分な利益を見込めること
  • 実行可能性:現実的なマーケティング施策を設計できること

という市場細分化の5つの評価基準です。(「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 」p326)

1980年代に提唱された5つの評価基準は、より普遍的でマーケティング戦略の本質を無駄なく捉えているように感じます。

ここから先は、次のステップである「ターゲティング」になります。

以下の記事から続きをご覧ください。

ターゲティング ターゲティングとは?設定のやり方と戦略についてわかりやすく図解

関連書籍

大学4年間のマーケティングが10時間でざっと学べる

大学4年間のマーケティングが10時間でざっと学べる

阿部 誠
1,650円(04/15 21:31時点)
Amazonの情報を掲載しています
大学4年間のマーケティング見るだけノート

大学4年間のマーケティング見るだけノート

1,137円(04/15 21:31時点)
Amazonの情報を掲載しています
コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版

Philip Kotler, Kevin Lane Keller
Amazonの情報を掲載しています
1 2 3 4 5