だいぞう
知覚プロセスとは、
- 与えられた情報を選別して意味のあるものとして覚えること
であり、
- 選択的注意
- 選択的歪曲
- 選択的記憶
という３つの知覚プロセスが存在しています。
マーケティングでは、消費者が知覚したことが行動に影響を与えます。逆に言えば、いくら消費者に情報を伝えようとしても、消費者がその情報を知覚しなければ、何も伝わっていないことと同じです。
ここでは３つの知覚プロセスについて、わかりやすく説明します。
知覚プロセスとは？
マーケティングを行う上では、消費者の目の前に情報を示すだけでなく「知覚」させることが重要になります。
なぜなら、
- 顧客は自分が必要な情報にしか興味を示さず
- 情報を受け取ったとしても都合の良いようにしか解釈せず
- 顧客が覚えておきたい情報しか記憶にとどめない
からです。
そして情報を知覚しなければ、消費者は購買などの行動に移すこともありません。
世の中には膨大な情報が溢れていて、誰もが無意識のうちに知覚プロセスによって情報を取捨選択しています。消費者の目には常にたくさんの情報が晒されますが、すべての情報を記憶することはありません。
あなたの会社の商品やサービスが消費者の目の前にあったとしても、「知覚」しているかどうかはわかりません。それは競合他社も同じです。
また、同じ情報を与えたとしても、消費者一人ひとりで受け取り方は様々です。広告の情報を信用できると感じる消費者もいれば、全く信用しようとしない消費者もいます。接客スタッフの細やかな対応に好感を持つ消費者もいれば、鬱陶しく感じる消費者もいます。
このような消費者の反応を理解するためには、
- 選択的注意：人は特定の刺激にだけ選択的に注意を向ける
- 選択的歪曲：人は先入観に合うように情報を解釈する
- 選択的記憶：人は自分の態度や信念を裏付ける情報を記憶する傾向がある
という３つの知覚プロセスを理解する必要があります。（「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 」p232より）
選択的注意：カクテルパーティー効果
選択的注意とは、
- 人はすべての情報を処理できないため特定の刺激にだけ選択的に注意を向ける
という知覚プロセスで、英語では「Selective attention（セレクティブ・アテンション）」と呼ばれます。
この選択的注意で有名なのが「カクテルパーティー効果」で、
- 騒がしいパーティーの場でも自分の名前や興味のある話題は聞き取れる
というものです。視覚的にも聴覚的にも情報に溢れるパーティーの場でも、人は無意識のうちに自分が必要としている情報に注意を向ける傾向があります。
マーケティング活動においても、マーケターが消費者に情報を提供する場合には、ターゲットとする消費者から注意を向けてもらわなければいけません。そのためには、ターゲットがどのような刺激に対して注意を向けるのかを知っておく必要があります。
そのヒントとなるのが、
- 人は現在のニーズに関係のある刺激に反応する傾向がある
- 人は予想していた刺激に反応する傾向がある
- 人は通常よりも刺激の強いものに反応する傾向がある
という研究結果です。
ニーズに関係のある刺激に反応する傾向
ニーズとは、
- 消費者が持つ課題の解決や目的を達成する必要性
のことです。
消費者はニーズと全く関係のない情報にはなかなか反応しません。逆に言えば、消費者のニーズを理解した上で、そのニーズに関連する情報を与えれば、情報に反応してくれる確率は大きく高まります。
例えば、街中で「お腹が空いた」「空腹を満たしたい」と思っている消費者には、飲食店の看板やのぼり、美味しそうな食べ物の匂いなどには強く反応します。
街には様々な情報があふれていますが、お腹が空いている時には、空腹を満たすこと以外の情報は目に入りにくくなります。そのため、看板を見かけた飲食店の隣の店が何だったかまでは、記憶に残ることがありません。
予想していた刺激に反応する傾向
先ほど例に挙げた「空腹を満たしたい」というニーズを持っている消費者が、カフェで軽食を取ろうとしたとします。
多くの消費者は、カフェにはコーヒー類とサンドイッチやケーキなどの軽食が置いてあるはずだ、と「予想」することが多いでしょう。
そのため、お店に入ってメニューにコーヒーやサンドイッチがあれば、それらの情報が目に入り、軽食メニューの写真やコーヒーの匂いなどの予想していた刺激に強く反応します。
その一方で、お店の入り口に並べてある雑貨や、レジ横に置いてあるライブハウスのチラシには気づかないかもしれません。なぜなら、コーヒー類や軽食以外のものが置いてあると予想していない消費者もいるからです。
もちろん消費者が「このお店は雑貨も売っているのか」と認識すれば、次からは雑貨からの刺激にも反応する可能性は高まります。
通常よりも刺激の強いものに反応する傾向
ニーズに関係があって、予測していた情報であっても、消費者はより刺激の強い情報に反応します。
先ほどのカフェに立ち寄った消費者の目の前に、「通常のメニュー」と「期間限定メニュー」があったとしたら、おそらく「期間限定メニュー」の方により強く反応するでしょう。
なぜなら、いつでも注文できるメニューより「期間限定」の方が稀少性が高いため、情報としての刺激が強いからです。他にも「試飲」や「試食」なども通常よりも強い刺激となるため、消費者が反応してくれる可能性は高まります。
しかし注意しなければならないのは「強い刺激への慣れ」です。
例えば小売店などで、「売り尽くしセール」や「閉店セール」を行えば多くの消費者が目に止めるかもしれません。しかし毎年「閉店セール」をやっているお店は、誰も見向きしなくなってしまいます。
